Che cosa si aspettano i consumatori green italiani?

Carlos Diaz (SAP): stanno definendo le nuove regole di mercato, rappresentano un nuovo punto di riferimento perché con le loro scelte definiscono quali aziende sopravvivono e quali prosperano

Non è sempre facile capire che cosa guidi realmente un consumatore nelle sue scelte, specialmente quelle nell'ambito della sostenibilità. A questo proposito SAP ha presentato i risultati di una ricerca volta a comprendere come si comportano i consumatori italiani quando devono decidere acquisti per la propria famiglia o per sé stessi in una o più delle seguenti categorie: cibo e beni di consumo, moda, servizi finanziari e bancari, servizi di pubblica utilità, e viaggi.
"Il gruppo di interesse che sta evolvendo più velocemente è il consumatore green. Potremmo essere convinti di sapere chi sia, cosa sta pensando e dove viva... e potremmo sbagliarci", ha dichiarato Carlos Diaz, Chief Sustainability Officer, SVP EMEA South di SAP, a margine della presentazione dei risultati della ricerca. "Ogni anno realizziamo la Sustainable Consumer Research per conoscere ciò che i clienti dei nostri clienti desiderano. I consumatori green stanno definendo le nuove regole di mercato, rappresentano un nuovo punto di riferimento perché definiscono quali aziende sopravvivono e quali prosperano.

Comprendere le tendenze del mercato della sostenibilità è essenziale per gestire un'organizzazione sostenibile e intelligente. Le aziende che padroneggiano queste tendenze possono rendere la sostenibilità redditizia e il profitto sostenibile".
Inquinamento, consumo delle risorse e produzione di rifiuti sono le preoccupazioni maggiori degli italiani. Salute globale e diseguaglianza economica considerati meno significativi.
La survey evidenzia che la maggiore preoccupazione per gli italiani è l'inquinamento dell'acqua, considerato un problema importante da più della metà degli intervistati (53%), seguito dall'inquinamento dell'aria (43%), dal consumo delle risorse disponibili (38%) e dalla produzione di rifiuti (35%).
Nonostante la crisi sanitaria degli ultimi due anni, il tema della salute globale si pone al penultimo posto tra i timori degli italiani con il 16% di risposte, davanti solo al tema della diseguaglianza economica (6%).

Identikit del "consumatore sostenibile"

La ricerca di SAP ha indagato le caratteristiche dei consumatori che acquistano o sono interessati ad acquistare prodotti o servizi green in senso ampio, ovvero quelli che lo studio definisce i "consumatori sostenibili".

Ne emerge che l'attenzione a problematiche sociali e ambientali influenza positivamente il consumatore sostenibile e ne guida le scelte; inoltre, rispetto ad altri consumatori, questo cluster pone maggior attenzione alla propria impronta di CO2 e giudica più importanti il rispetto delle norme e la corporate governance come garanzia dell'impegno di un'impresa ad assumere comportamenti etici e responsabili.

I settori più influenzati dalla richiesta di maggiore sostenibilità

La categoria cibo e beni di consumo è quella con la percentuale più alta di consumatori orientati alla sostenibilità: il 35%. Le categorie utilities, servizi finanziari e bancari, e moda mostrano un livello di maturità moderato, rispettivamente con il 22%, 21% e 17% dei rispondenti. Il settore dei viaggi evidenzia invece una maturità minore (9%).
Un risultato chiave della ricerca SAP, rispetto all'edizione dell'anno scorso, è che i consumatori italiani sostenibili sono ora meno disposti a pagare un premium price per i prodotti e servizi sostenibili (in media dichiarano lo 0-5% in più) rispetto agli altri consumatori, che sono disposti a pagare in media tra l'11 e il 20% in più.

Questo vale per tutti i settori. Probabilmente, i consumatori green si aspettano che i fornitori trovino il modo di fornire prodotti e servizi sostenibili senza far ricadere sul cliente finale gli eventuali costi aggiuntivi.
Nel settore della moda è importante notare che una fetta molto ampia di consumatori (73%) è preoccupata per le questioni sociali. Per questi consumatori, elementi come il trattamento corretto dei lavoratori, compensi adeguati e rispetto dei diritti degli animali sono molto importanti.
Nel settore bancario circa il 21% dei consumatori considera le questioni legate alla sostenibilità critiche nella scelta di prodotti finanziari o investimenti. Inoltre, una porzione abbastanza ampia di consumatori (15%) si definisce fedele verso gli istituti con cui già collabora e non compara fra loro gli istituti in base a performance sulla sostenibilità.
Nell'ambito delle utilities, sebbene solo il 17% dei consumatori possa essere considerato green, circa il 44% si preoccupa di temi sociali (come, ad esempio, adeguati compensi per i lavoratori e rispetto dei diritti umani). I clienti mostrano poi un'elevata propensione, approssimativamente tra l'11 e il 20% in più, a pagare per energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili.

Strumenti per coinvolgere i clienti

I modi con cui un'azienda può coinvolgere maggiormente i propri clienti sui temi legati alla sostenibilità variano tra i diversi settori. Per la categoria cibo e beni di consumo, il 60% degli intervistati ha indicato di voler ricevere informazioni trasparenti sui prodotti; per il fashion la modalità preferita, con il 40% dei rispondenti, è la possibilità di accedere a un tool che visualizza come le loro azioni possono contribuire direttamente alla sostenibilità; per il settore bancario la prima modalità di interazione, con il 45% di risposte, è il poter accedere a momenti pratici di apprendimento su come adottare comportamenti e pratiche sostenibili; infine, per i consumatori green delle utilities risulta predominante con il 37% la possibilità di poter far parte di gruppi social tematici proposti dall'impresa.