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07/09/2022

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Luca Bradaschia (Mediaworld): la sfida omnicanale si vince con gli analytics, ma anche tanta passione

Il retail oggi non deve tenere conto della distinzione tra punto di vendita fisico e online, perché ciò che conta è l'esperienza del cliente. Nei pdv i format e la prossimità diventano fondamentali

Il mercato retail sta vivendo una fase estremamente interessante. Di fatto, la regola è rafforzare il presidio su tutti i touch point, che stanno persino aumentando, andando anche oltre al concetto di omnicanalità. Personalizzazione dei servizi, rafforzamento dell'offerta online e la differenziazione dei format sono necessità di business imprescindibili.
Abbiamo incontrato Luca Bradaschia, Amministratore Delegato di MediaWorld Italia per capire come sta andando il mercato e come l'azienda sta rispondendo alle tante sfide odierne.

Come sta cambiando il mercato?

Durante la prima parte della pandemia le persone erano obbligate a rimanere in casa e avevano delle esigenze personali, lavorative o di studio di migliorare la tecnologia che avevano a disposizione, quindi c'è stato un cambiamento dei prodotti che venivano cercati: TV, PC, tablet. Poi c'era la voglia di fare le cose meglio, quindi prodotti per la cucina, ma in realtà quello che è successo è un cambiamento di canale di preferenza, passando all'online, anche per motivi prettamente tecnici visto che i negozi erano chiusi. I canali online erano in crescita, ma la pandemia ha prodotto una crescita esponenziale, se vogliamo anche culturale da parte degli italiani.

Non è stata una caratteristica solo italiana, anche all'estero è successo questo nonostante partissero da percentuali di adozioni dell'eCommerce ben diverse. In Italia il peso dell'online nel mondo retail è del 24%, ma ci sono Paesi dove siamo arrivati al 40 o 50% come l'Olanda e la Svezia e la Germania. Noi siamo ancora sotto la media europea, stiamo crescendo e la nostra visione è che l'online crescerà ancora, in parallelo con la crescita del settore. Le abitudini sono cambiate, non vuol dire che non esiste più l'esigenza di andare nei negozi, ma semplicemente il negozio fisico sta cambiando. L'esigenza di andare a fare una passeggiata e vedere cosa c'è di nuovo non sparirà, come l'esigenza di poter toccare con mano i prodotti. Poi una vendita potrebbe iniziare online e finire in negozio, o viceversa, perché sarà un mix di esperienze e informazioni.

Ci può fare un esempio?

Se voglio comprare un frigorifero, magari incomincio a cercare online tra i prodotti, vedo le caratteristiche, ma poi voglio andare a toccarlo e verificare com'è fatto, vederlo fisicamente.

Un mercato che è cambiato, ma che è anche più dinamico..

In questi quasi tre anni la situazione pandemica e quella internazionale poi hanno cambiato il mercato. Il digitale è diventato preponderante, cambiano le dinamiche di vendita e di ricerca dei prodotti, ma anche i prodotti stessi che sono sempre più connessi. Per cercare di "predire il futuro" ci prepariamo a vari scenari: con mercato stabile, o instabile, in crescita o in decrescita. Dobbiamo poter agire in maniera molto veloce e in maniera dinamica e creare forecast di vendita affidabili. Non è facile, ma l'esperienza di questi anni ci ha insegnato che essere in grado di capire le quantità e le consegne può variare tantissimo in pochissimo tempo ed è necessario essere attrezzati.

Significa non solo avere esperienza e capacità di lettura dei dati, ma anche una forte collaborazione con i brand. Prevedere le vendite a 3/4 mesi è diventata un'impresa, se non ci fosse una grande collaborazione con le case produttrici sarebbe difficile ottenere dei risultati importanti.

Risultati che invece sono stati incoraggianti.

I risultati ottenuti nel 2021, l'anno in cui abbiamo festeggiato i 30 anni di presenza in Italia, con una crescita del 17,9% e un fatturato di 2,7 miliardi di euro, sono stati eccellenti. Questo risultato è stato conseguito grazie al significativo incremento delle vendite online (cresciute a doppia cifra superando ampiamente i valori record del 2020) e all'eccellente performance del canale fisico nonostante il significativo impatto delle restrizioni governative connesse alla pandemia, che hanno comportato la chiusura di 87 punti vendita nei weekend, festivi e prefestivi, nel periodo compreso tra fine ottobre 2020 e maggio 2021. Quando si leggono i dati, bisogna anche tenere conto delle varie circostanze e le restrizioni, per un settore come il nostro, sono state significative. A trainare la crescita nei primi mesi del 2022 è il comparto dell'Audio/Video, che include i Decoder (+248%) e soprattutto i TV (+31,6%); questi ultimi, favoriti dalla domanda legata allo switch-off, arrivano a generare il 13,7% del valore complessivo del mercato italiano e sono il prodotto che più sostiene la crescita. Anche la Telefonia mostra una leggera crescita e si conferma il settore più importante con un peso sul totale del 34%. Buona la prestazione del settore Photo (+3,4%), che aveva sofferto negli ultimi anni, mentre è in forte crescita l'Home Comfort, favorito dalle alte temperature registrate a maggio che hanno contribuito alla vendita di Condizionatori (+34,6%) e fanno ben sperare per i successivi mesi estivi. Guardando agli altri settori, il trend risulta leggermente negativo per il Grande Elettrodomestico e Piccolo Elettrodomestico; è sceso il comparto dell'Information Technology/Office, ma occorre ricordare che nel 2020 e nel 2021 aveva avuto un'impennata per le necessità legate a Smartworking e DAD.

Il negozio fisico lo state un po' ripensando?

L'esigenza di vedere e toccare i prodotti è rimasta centrale, per cui il negozio di prossimità è fondamentale. Il negozio si deve trasformare e passare da quello che in passato era un contraddistinto da un rapporto di transazione a un luogo di azione. Abbiamo puntato a creare una fiducia tra i brand e il cliente e questo credo sia il punto fondamentale. Il negozio bisogno di sapere evolversi, creando sempre più spazi dedicati all'esperienza. Molti dei nostri clienti, poi, acquistano online ma ritirano in negozio, per tutta una serie di ragioni che non vorrei elencare perché distolgono l'attenzione da quello che sta accadendo. Le persone oggi vogliono vivere delle esperienze, toccare i prodotti, farseli spiegare, in qualche modo iniziare a viverli e questo ci ha portato a ripensare ai punti vendita fisici, ma anche alle informazioni sui prodotti che forniamo online. C'è un rapporto di fiducia tra noi e i clienti, ma anche tra i clienti e i brand e su queste leve è necessario agire.

Il formato dei punti vendita quindi diventa rilevante?

Assolutamente e questa è la grande sfida del retail in questo momento. Abbiamo creato dei formati anche nuovi, per esempio il Tech Village di cui il primo è stato aperto nel 2020 in viale Certosa a Milano, più di recente ne abbiamo aperto un altro a Roma, a Porta di Roma, ma abbiamo i punti vendita nei centri commerciali più interessanti e abbiamo il formato smart, che è un negozio di prossimità nei centri urbani, di dimensioni molto piccole, 200 metri quadri. Ognuno risponde ad esigenze specifiche, non ultima quella di comprare online e ritirare in negozio che, ripeto, è molto diffusa. Nei punti vendita innovativi, invece, puntiamo sull'esperienza e sul soddisfare l'esigenza dei clienti di scoprire la tecnologia e cosa c'è di nuovo. L'idea è di mostrare con i partner i prodotti che ancora non possiedono ma che diventeranno quelli che avranno in futuro. Abbiamo creato degli spazi per far vivere un'esperienza diversa con aree dedicate all'esperienza.

Far vivere l'esperienza significa anche grandi investimenti in formazione del personale.

Questo è un tema importante. I nostri clienti finali hanno magari scelto prodotti molto innovativi, ma sfruttano una minima parte di essi. Cercare di fare cultura e raccontare i prodotti e farli sfruttare la meglio, non solo aiutarli a sceglierli, è un impegno significativo per Mediaworld. Le competenza sono oggi un elemento distintivo su cui è anche difficile muoversi, vista la velocità con cui cambiano le tecnologie e vengono introdotti i prodotti. La formazione è fondamentale se vogliamo fornire una risposta soddisfacente ai clienti. Cerchiamo di offrire una ricchezza di dati nelle pagine online e anche questo è un servizio per i clienti, ma la formazione del personale resta fondamentale, con 8 giorni dedicati all'anno per aggiornarsi sulle varie categorie merceologiche.

Tecnologia che migliora, sfida costante per i buyer.

Vero, ma è nel rapporto di relazione con i partner, i fornitori, che si riesce a calibrare il giusto mix. Conoscenza del mercato, dei trend e dei prodotti in arrivo dai partner permettono di porre in vendita i prodotti giusti al momento giusto. Studio dei trend e degli analytics permettono di capire dove sta andando il mercato e poter decidere quali sono le categorie da sviluppare o da portare all'interno dell'offerta. Le informazioni sono un patrimonio aziendale importante. Quando hai un buyer appassionato della sua categoria, la studia e riesce a individuare e anticipare anche i trend, questo è un po' il nostro piccolo segreto.

Com'è cambiato Luca Bradaschia come manager e cosa ha imparato in questi anni?

La mia caratteristica è sempre stata quella di cercare di imparare in ogni situazione e non credo di essere cambiato in questi anni. Imparare significa cercare di migliorarsi. La pandemia ha cambiato le abitudini delle persone e anche da noi in Mediaworld abbiamo compreso che il computer è l'elemento centrale per lavorare. Questo ha avuto un impatto sulle attività manageriali, prima perché ci siamo trovato costretti ad adattarci a questo tipo di modo di lavorare, poi abbiamo compreso che lo smartworking è una modalità estremamente utile e flessibile per raggiungere i risultati di business. La pandemia ha fatto emergere con vigore il concetto di fiducia, da e verso i collaboratori. Oggi lo smartworking in Mediaworld è libero, perché se c'è qualcosa che abbiamo capito è che c'è chi lo apprezza e lo desidera e c'è chi preferisce vanire in ufficio. Anche quest'ultimo è cambiato: non è un posto dove "abitiamo" per qualche ora, ma un posto dove lavorare e vivere. Come manager ho imparato molto, la fiducia, mi ripeto, ma anche saper accettare i cambiamenti. C'è un aspetto in cui, a livello manageriale non sono cambiato: la voglia di far crescere le persone che lavorano con me. Se ricopro questo ruolo è perché ho incontrato persone che hanno avuto fiducia in me e mi hanno permetto di crescere e fare determinate esperienze. Credo che sia corretto che io faccia altrettanto, tanto da pensare di poter formare una persona che possa un giorno sostituirmi. I risultati non vengono mai da soli, vengono dall'esperienza, dal lavoro di squadra, dalla passione, dalla voglia di esplorare e dalla determinazione e se Mediaworld è cresciuta in questi anni è perché l'azienda è fatta da persone che hanno queste caratteristiche.