Luxury: profitti in crescita ma sono molti i rischi all'orizzonte

Alessandra Capua (Willis Towers Watson): per il 54% dei brand di lusso sono i dirigenti i più esposti a una gamma crescente di rischi, dalla sicurezza informatica e la perdita di dati, ai controlli finanziari e alla protezione ambientale

Metà dei brand di lusso considera ancora la pandemia una sfida per la propria stabilità finanziaria, ma la maggioranza resta ottimista verso le prospettive future. Lo rivela lo studio "Global Luxury Brands Survey Report" realizzato da Willis Towers Watson (WTW), società leader a livello globale nella consulenza, brokeraggio e offerta di soluzioni alle imprese e alle istituzioni. WTW ha intervistato 100 decision maker presso marchi retail di lusso in Europa, Stati Uniti e Asia, inclusi cinquanta brand del valore superiore a 250 milioni di dollari e quattordici oltre i 5 miliardi. Vediamo i risultati chiave dello studio.
- I brand di lusso sono ottimisti riguardo al futuro. Nonostante le sfide globali relative al COVID-19 o alle guerre commerciali, il 70% degli intervistati crede che i brand di lusso incrementeranno la reddittività nel corso dei prossimi due anni.
- Il passaggio alle vendite online potrebbe aver raggiunto un punto massimo. Mentre quasi il 40% degli intervistati vede l'impennata delle vendite online come un'opportunità, la stragrande maggioranza non crede che in futuro sostituiranno le vendite in negozio - l'81% prevede che le vendite online, in quanto parte del totale delle vendite, rimarranno le stesse.

- Il digitale continuerà a crescere e faciliterà il business. I brand stanno adottando tecnologie che miglioreranno la customer experience e faciliteranno le vendite - ad esempio, il 44% ha indicato i modelli di pagamento "buy now pay later" come la migliore opportunità di business, potenzialmente in grado di aumentare le vendite, mentre il 38% ha indicato il "pay-by-link" o altri metodi di pagamento alternativi.

Possibili rischi per il business

La pandemia ancora incombe. Il 50% ha indicato la salute come uno tra i maggiori rischi per il successo finanziario. Alla domanda relativa alle maggiori sfide e problematiche da affrontare, il 34% ha menzionato il ritorno in ufficio in presenza, il 33% il lavoro da remoto e il 30% l'abbandono dei beni di lusso e delle esperienze dal vivo nel periodo post-pandemia.
La governance è al primo posto delle preoccupazioni in ambito ESG. Quasi il 70% ha indicato la composizione del consiglio di amministrazione e la struttura del comitato di controllo tra i cinque maggiori rischi ESG, a cui seguono la biodiversità, il cambiamento climatico e la deforestazione (52%), la gestione delle risorse idriche e la scarsità d'acqua (50%).

I brand di lusso stanno incominciando ad affrontare i rischi ESG. Quasi due terzi (66%) stanno implementando un processo formale di gestione dei rischi ESG, nel quale tutti in azienda vengono formati. Tuttavia, pochissimi (4%) lo stanno misurando, il che suggerirebbe che molti non stiano al passo con il cambiamento e l'evoluzione dei rischi ESG.
La reputazione è un valore chiave, ma è difficile gestirne i rischi. Il 75% degli intervistati ha dichiarato che la reputazione è cruciale per il successo dei brand di lusso, ma il 72% ritiene che il rischio reputazionale sia più difficile da gestire rispetto ad altri rischi.
L'approccio verso i consumatori più giovani e socially-minded risulta una delle principali sfide per il 36% degli intervistati, legata alle preoccupazioni dei giovani sulla sostenibilità (secondo il 33% degli intervistati) e a un allontanamento dai beni di lusso dopo la pandemia (30%). Alcuni marchi stanno quindi abbracciando per la prima volta il mercato "second life" e stanno facendo accordi di marketing con i rivenditori.
Secondo Alessandra Capua, Head of Fine Art, Jewellery and Specie, Italia ed Europa di Willis Towers Watson, "Il mondo del lusso sta cambiando e sono ben evidenti le macro tendenze di mercato che segnano il passo a cominciare dalla digitalizzazione, dove i marchi devono sfruttare il potere del digitale per ispirare e motivare i clienti e per parlare a una fascia demografica più giovane, anche se la maggior parte delle vendite continuerà in negozio.

E poi la sostenibilità, la personalizzazione con sempre più contenuti ed esperienze su misura, le vendite incountry, perché è probabile che le limitazioni sui viaggi continuino. Da qui nasce un ritorno ai ?core value': i marchi si stanno rifocalizzando sulle proprie radici di qualità, artigianalità, design e attenzione ai dettagli per riaffermare la loro unicità e autenticità".
Oltre il 50% dei brand che hanno partecipato alla ricerca hanno indicato la responsabilità civile Directors & Officers (D&O) come uno dei maggiori rischi per il successo finanziario aziendale. Ciò indicherebbe che i manager dei brand di lusso si sentono esposti in un momento di crescente incertezza e volatilità (anche se solo il 37% ha sottoscritto una polizza per la copertura assicurativa D&O). Allo stesso modo, i rischi legati ai viaggi di lavoro e all'ambiente figurano in testa alla classifica, ma pochissimi brand hanno in essere polizze specifiche per coprire questi rischi.
"Il rischio reputazionale è cruciale per tutti i settori industriali, ma ancora di più per quello del lusso dove l'immagine è messa in primo piano. I maggiori rischi evidenziati nel Global Luxury Brands Survey sono legati all'ambiente, alla supply chain, al richiamo dei prodotti e al rischio cyber, ma è preoccupante il fatto che ben il 65% degli intervistati abbia difficoltà nel quantificare il rischio reputazionale, un requisito chiave prima di poter iniziare a gestire i rischi in modo efficace.

Solo il 29% inoltre ha detto di avere un'assicurazione specifica per coprire questa tipologia di rischi", conclude Capua.