24/11/2021

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Siamo un operatore multipiattaforma e multicanale. Grazie ai social riusciamo a relazionarci con gli utenti in un'esperienza totalizzante, perché spesso sono i clienti a guidare lo storytelling

Sperimentazione ed evoluzione sono due fattori che non sempre è comune accostare ad un retailer. Figuriamoci poi ad un canale televisivo specializzato. E invece, specialmente con l'avvento dei social media, caratterizzano l'approccio omnichannel e multipiattaforma di QVC. Ne abbiamo parlato con Paolo Penati, CEO QVC Italia.



Partiamo dal gruppo.

QVC è presente negli Stati Uniti, dove nasce, e poi è sbarcato in Inghilterra, Germania, Giappone e in Italia è arrivato nel 2010. E' un gruppo da 14 miliardi di dollari di fatturato.
Quando sono arrivato eravamo in cinque, di cui tre americani e mi occupavo delle relazioni. La nostra è una TV e abbiamo a che fare coi Ministeri e tante agenzie che effettuano il controllo e il mio era un po' il ruolo anche di front man per la Pubblica Amministrazione.
In questi dieci anni siamo cresciuti: abbiamo iniziato a trasmettere nell'ottobre del 2010 e dal 2015 sono Amministratore Delegato. Abbiamo sempre lavorato nel commercio, ma con il tempo questo concetto si è evoluto insieme all'evoluzione del consumatore.

Il cambiamento è dovuto al digitale e QVC oggi è un operatore multipiattaforma, con un modello che esce dai confini televisivi dello shopping, per arrivare a una vendita multipiattaforma e multicanale, dalla TV ai social media.

L'evoluzione fa parte del vostro DNA, siete sempre stati precursori ed esploratori.

Ci piacciono le sfide e amiamo sperimentare perché fa parte del nostro percorso di cambiamento. Ma abbiamo basi solide da cui partire. 17 ore di diretta tutti i giorni: partiamo alle 8 di mattina e finiamo all'una di notte e, come diciamo noi, "buona la prima" perché la seconda non c'è! Noi non registriamo nulla e quindi bisogna fare le cose con attenzione, anche se naturalmente facciamo i nostri errori dai quali cerchiamo di imparare.
Con il digitale abbiamo una relazione diversa con i nostri clienti. Prima erano semplicemente dei fruitori, guardavano e chiamavano. Oggi sono arrivati i social e la relazione che abbiamo è diversa e più diretta. Se prima bastava chi presentava il prodotto e l'esperto attraverso lo storytelling facendo in modo che si rappresentassero le esigenze dei clienti e le risposte con un'interazione limitata alle poche telefonate passate in diretta, coi social media abbiamo capito che c'era un potenziale enorme per dialogare.

L'Italia è un Paese molto avanti dal punto di vista della penetrazione dei social media e del loro utilizzo. Siamo tra le cinque e le dieci volte di più, in proporzione, di quello che fanno i nostri colleghi degli altri Paesi. Questo ha aperto un mondo di relazione che si è ancora più rafforzata e quello che stiamo facendo ora è portare questa relazione dal mondo dei social media in diretta televisiva.



Un cambiamento interessante.

Qualche mese fa abbiamo portato in diretta i commenti che appaiono su Facebook e Instagram e nelle ultime settimane hanno provato anche con Whatsapp. Si instaura una relazione davvero aperta.

Può accadere perché i vostri sono davvero degli show sotto tutti i punti di vista.

Raccontiamo una storia e le persone la seguono spesso su due schermi: la TV e lo smartphone. Al fianco della televisione, che continua a essere il nostro driver principale perché lì riusciamo a raccontare le cose con cura, con studi televisivi molto grandi e tempo e spazio per narrare, si sono sviluppati sistemi più snelli.

Se presentiamo un prodotto da cucina, per mostrare come funziona e come si utilizza serve tempo, ma nel frattempo le persone dialogano con noi e spesso anche tra di loro.
Siamo così riusciti a portare il nostro modo di fare sulle varie piattaforme, con delle dirette Facebook attraverso il simulcast. Ma questo è facile da realizzare. Abbiamo voluto fare qualcosa di più, anche per sondare e preparare il terreno per qualcosa di diverso e cioè fare degli show nativi per le piattaforme digitali. Abbiamo aggiunto un operatore alla diretta televisiva, una persona che gestisce la relazione con le persone che guardano e che risponde alle domande, che passa a chi presenta o all'ospite per avere delle risposte e far vedere i prodotti mettendoli in una nuova luce.
L'interazione ha superato in qualche modo la chiacchierata ed è diventata un'interazione con i prodotti: per esempio, si richiede di rivedere un capo che abbiamo mostrato. In questo modo riusciamo a dare delle risposte multiple, perché probabilmente quella domanda è comune ad altre persone.

In Asia si è sviluppato un tipo di commercio nuovo, in live streaming, cosa ne pensa?

E' un passaggio quasi naturale.

Mi piace molto questa interazione, cioè riuscire a interagire in un'esperienza totalizzante perché sono i clienti a guidare il racconto. Noi siamo lì, siamo attenti al live stream perché siamo live da sempre. E' solo una questione di piattaforme. Ci stiamo arrivando. In questo momento c'è qualcuno da qualche parte nella nostra sede che sta preparando le prime edizioni, ma dobbiamo farlo con la potenza, l'abitudine e la regolarità che hanno caratterizzato un po' il modello di QVC in questi anni. La macchina è molto complessa e molto organizzata.
La cosa interessante nell'offerta live stream sarà cambiare il linguaggio, perché si usano dispositivi diversi dalla TV per cui la presentazione sarà diversa, non ci sono 50 pollici di schermo a disposizione. Quindi inquadrature particolari con l'attenzione a raccogliere l'attenzione di un pubblico diverso e non è una questione solo anagrafica. Spesso si ha un po' l'idea che il cliente di QVC sia un soggetto in là con gli anni, ma in realtà non è così. Siccome conosciamo bene i nostri clienti, sappiamo tutto di loro; sappiamo che spesso è una questione di stili di vita che coinvolgono anche i quarantenni o i trentenni.

Andiamo a "prendere" una fascia di clientela diversa in base agli orari della giornata, ma in termini di stile di vita che è la differenziazione che ci caratterizza.



Il vostro è un modello di business molto interessante per quanto riguarda il commercio.

Noi compriamo i prodotti che presentiamo. Si tratta di prodotti di grandissimo interesse. In passato le aziende guardavano con un certo sospetto questo genere di attività che avevano una scarsa reputazione perché il canale televisivo tradizionale faceva delle fredde televendite. Per noi è una parolaccia, da noi non la si pronuncia ed è vietata, con tanto di richiami scritti previsti nel contratto con cui assumiamo le persone.
Il nostro posizionamento è differente, mostriamo solo i prodotti in cui crediamo e siamo disposti a metterci la faccia, ci esponiamo anche economicamente.
Oggi anche brand molto importanti ci stanno aprendo le loro porte perché ci si sta rendendo conto sempre di più che se si possiede un prodotto di grande valore e lo vuoi raccontare bisogna farlo nella maniera migliore.

Solo che ci sono pochi modi: o spendi milioni e milioni in televisione cercando di raccontarlo in spot o altrimenti si va a raccontarlo nei punti vendita, che però sono anch'essi costosi e un po' inefficienti perché per mostrare un prodotto in 10 minuti ai presenti si finisce nel contattare 6 persone in un'ora, 60 persone in una giornata!
Sul nostro canale parli con un pubblico interessato e si hanno più di quei dieci minuti, che per altro non sempre sono sufficienti per raccontare le qualità. Andando a segmentare il pubblico per stile di vita, diventa più interessante anche per i brand raccontarlo.
C'è un'enorme fascia di clientela potenziale che oggi non stiamo riuscendo a raggiungere perché con la modalità televisiva non raggiungiamo tutti i target. Ma allargando al live stream e ai social possiamo farlo. Se valutati come sito internet, per esempio, siamo uno dei siti di eCommerce come tantissimi altri, ma sulla comunicazione è tutta un'altra storia e nel live streaming ci siamo con una potenza che è difficile da imitare.