03/11/2021

cover

Le aziende sono entrate in un nuovo Rinascimento in cui hanno l'opportunità di reinventarsi puntando su trasparenza, co-creazione, collaborazione e sulla necessità di anticipare i bisogni dei consumatori

Tesla ormai fa notizia ogni giorno: che sia per la vendita di 100mila auto a Hertz o per i viaggi spaziali, il brand di Elon Musk gode di un periodo di notorietà incredibile. E con esso le aziende tecnologiche che dominano la classifica Best Global Brands 2021, in cui il marchio delle auto elettriche non raggiunge ancora la Top 10. Lo studio ha però riservato alcune sorprese, oltre che analizzare strategie che permettono ai brand globali a maggior valore economico di affrontare con successo uno scenario di business impegnativo e in rapida evoluzione. Ne abbiamo parlato con Lidi Grimaldi, Managing Director di Interbrand.

Quali sono stati, in sintesi, le principali evidenze emerse dallo studio?

Il primo dato da segnalare è sicuramente quello della ripresa. Lo dimostra chiaramente l'incremento del 15% rispetto allo scorso anno del valore aggregato dei 100: si tratta del tasso più elevato mai registrato nei 22 anni di storia dello studio Best Global Brands. Inoltre, la crescita media di valore si attesta intorno al 10%, con un significativo balzo in avanti rispetto all'1,3% della precedente edizione.

Questi dati testimoniano come le aziende abbiamo avviato un percorso di cambiamento, entrando in quella che in Interbrand abbiamo definito la "Decade of Possibility", un nuovo Rinascimento in cui i brand hanno l'opportunità di reinventarsi puntando su trasparenza, co-creazione, collaborazione e sulla necessità di anticipare i bisogni dei consumatori.
Guardando ai risultati dello studio, balza all'occhio la straordinaria performance di Tesla, il cui valore del brand è cresciuto del 184% rispetto allo scorso anno. Un brand che grazie a una strategia chiara, alla capacità di muoversi velocemente in un mercato in costante evoluzione e al coinvolgimento del proprio target di riferimento ha incrementato le vendite e la fedeltà dei consumatori. Non presenta invece sorprese il vertice della classifica che vede riconfermati Apple, Amazon e Microsoft.
Anche brand italiani come Gucci, Ferrari e Prada segnano performance molto positive, incrementando il valore del brand rispettivamente del +6%, del 12% e del 20%. Risultati che attestano, ancora una volta, la chiarezza di visione di questi brand e la loro determinazione nell'affermare il proprio punto di vista sul mercato globale.

Una cosa che colpisce guardando la classifica è la percentuale di aziende tecnologiche nelle prime posizioni. Un trend che prosegue ormai da anni. Qual è la sua opinione?

La tecnologia è pervasiva nella vita quotidiana, professionale e non, di ognuno di noi. La crescita registrata dai brand del settore tech e lo studio Best Global Brands ne sono un riflesso.

Quali sono i fattori chiave per la crescita del valore di un brand?

I brand che sono stati in grado di raggiungere i propri obiettivi - e superarli - sono quelli che si sono focalizzati su tre aspetti che in Interbrand sintetizziamo con Direction, Agility e Participation.
Sono quei brand che:
- perseguono una direzione strategica chiara, assicurandosi che l'intera organizzazione collabori al raggiungimento degli obiettivi (Direction).
- dimostrano di saper rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori (Agility).
- sanno coinvolgere il proprio target facendo sì che i consumatori vogliano essere parte della storia del brand (Participation).

Best Global Brands è uno studio pubblicato da oltre 20 anni: cosa emerge dalle analisi che avete fatto nel tempo?

Lo studio dimostra, fin dalla sua prima edizione, che i brand sono catalizzatori di crescita per il business delle aziende, influenzando la scelta dei consumatori, creando fedeltà e motivando i talenti.
Facendo una comparazione con i principali indici borsistici, - Nasdaq, S&P 500 e MSCI World - emerge come l'andamento del Best Global Brands Portfolio sia meno soggetto all'impatto delle recessioni ed inoltre sovra-performi gli indici benchmark anche durante le fasi di rialzo.
In 20 anni di osservazioni, analisi e confronti abbiamo dimostrato che i brand forti sono in grado di proteggere il business nei momenti di crisi.
Inoltre, agiscono come acceleratori del business nelle fasi di ripresa e di crescita. I risultati raggiunti dai brand negli ultimi due anni ne sono una chiara dimostrazione: Apple, Amazon, Microsoft, registrano tassi di crescita sbalorditivi da diversi anni, e altri brand, come Hermés, Gucci, Dior, hanno saputo resistere allo tsunami della pandemia, restando stabili.

Nel mercato si parla di concorrenza fluida. Aziende che sembrano lontanissime sono in realtà concorrenti. Interbrand ha introdotto il concetto di "arene competitive". Di cosa si tratta?

Il concetto di settore si è evoluto e ciò che definisce un'industry e, ne delinea il confronto competitivo, è ormai cambiato.
La battaglia non si gioca più sul campo dell'offerta di prodotti o servizi, ma su quello dei bisogni soddisfatti. Questo è un cambiamento, certamente epocale, dovuto a:
1 - L'aumento del potere che i consumatori hanno sul brand.
2 - Il crescente dinamismo economico, culturale e umano.
3 - La globalizzazione.
4 - La maggiore intensità competitiva.
5 - La pervasività della tecnologia.
In Interbrand abbiamo introdotto il concetto di "Arena competitiva". Essa rappresenta uno spazio esteso in cui numerosi player affrontano le medesime esigenze degli individui, confrontandosi su obiettivi comuni: ritorno economico, tempo e attenzione del consumatore.
Questo nuovo scenario, offre la possibilità di vedere moltiplicati gli stream di fatturato, ma anche quella di avvantaggiarsi di opportunità di crescita in mercati fino ad ora inesplorati.

È, infatti, chiaro che le maggiori opportunità competitive per i brand, risiedono al fuori dal proprio settore.
Basti pensare ad Amazon, Apple e Google, ma anche a brand della moda come Gucci e Louis Vuitton che sono entrati nel mondo del gaming.
I brand che hanno iniziato ad abbracciare questo nuovo approccio competitivo - più fluido - sono anche quelli che hanno performato meglio nello studio Best Global Brands.