Turismo: l'Italia non è promossa in modo efficace e l'industry ne soffre

Elena David (AICEO): oggi non vale più la regola del pesce grande che mangia il pesce piccolo. E' il pesce lento che viene mangiato da quello più veloce. Necessari strumenti digitali e chiavi di lettura diversi e lontano dagli stereotipi

AICEO, l'associazione dei CEO italiani, guidata da Paola Corna Pellegrini, CEO di Allianz Partners, ha deciso di analizzare e avanzare proposte in alcune aree fondamentali per lo sviluppo del Paese, costituendo dei tavoli di lavoro dedicati. Il Turismo è naturalmente uno dei settori economici più rilevanti, che contribuiva pre-pandemia al 13% del PIL italiano: per questo il tavolo dedicato, presieduto da Elena David, Past President e founder di AICEO, a cui partecipano altri soci AICEO, ha realizzato un "white paper" - "Il bello e il buono dell'Italia: il turismo in 5 mosse" - con la collaborazione di Deloitte come partner e advisor.
L'analisi ha preso spunto dall'ascolto dei principali stakeholders del "sistema turismo" in Italia: quaranta manager di grande esperienza, che si sono concentrati non sul momento di crisi attuale che il turismo ha vissuto per effetto del Covid, bensì sulle opportunità che questo momento di riflessione ha evidenziato per il futuro di tutta la industry fornendo spunti di grande rilievo che sono raccolti nel paper.

Abbiamo intervistato Elena David, portavoce del progetto, Past President e Founder di AICEO e Consigliere indipendente di Fideuram Intesa Sanpaolo Private Banking, e che ha dedicato tutta la sua carriera al mondo dell'hotellerie, ricoprendo l'incarico di Direttore Generale e CEO in diverse compagnie nazionali tra cui Starhotel, UNA Hotels & Resort, Valtur, per poi dedicarsi all'advisory nel campo del turismo.. Promuovere l'Italia come destinazione: scenari e opportunità. La survey condotta fra gli operatori del settore ha mostrato che l'81% di loro ritiene che l'Italia non sia promossa in maniera soddisfacente come destinazione all'estero.
L'immagine del Paese continua ad essere cristallizzata in stereotipi - pizza, pasta, caffè, per intenderci - mentre manca un posizionamento distintivo dell'offerta turistica. Per fare un esempio, i claim stessi di promozione delle destinazioni italiane sono poco distintivi: ormai non basta dire che in Italia o specificamente in Toscana "si mangia bene", questo lo può dire anche la Francia o il Portogallo.

Quello che fa la differenza è la storia e la tradizione che c'è dietro la nostra cultura eno-gastronomica, per esempio alla base dei nostri prodotti a denominazione di origine controllata o ad origine protetta.
E' necessario anche ricorrere a strumenti e chiavi di lettura diverse: per esempio le nostre ambasciate possono avere un ruolo ancor più rilevante nel promuovere la cucina italiana nel mondo e si possono sviluppare azioni e campagne di comunicazione mirate, che valorizzino la ricchezza e la varietà della nostra cucina come motivazione per un viaggio in Italia.
E' però fondamentale che la promozione dei punti di forza dell'offerta italiana non continui ad essere frammentata, ma sia affrontata con un piano globale. La frammentazione è conseguenza del fatto che in base al Titolo V della Costituzione la competenza per il settore turismo è affidata alle Regioni. Non è un caso infatti che l'84% degli stakeholder da noi intervistati si sia detto contrario all'attribuzione del turismo alle Regioni e ritenga che il tema debba essere gestito con un approccio centralizzato.

Turismo, ripresa e futuro: quali sono le priorità?

Ne identificherei in particolare due: lo sviluppo di una piattaforma centralizzata digitale per la promozione dell'offerta turistica italiana e l'ammodernamento e potenziamento delle infrastrutture.

Oggi l'offerta digitale è basata su una molteplicità di siti che propongono specifiche destinazioni e percorsi, e naturalmente è importante evitare di duplicare progetti già esistenti, facendo concorrenza ad operatori privati che sono sul mercato già da diversi anni e che hanno importanti capitali alle spalle.
La creazione di un unico portale digitale centralizzato, che sfrutti anche le potenzialità offerte dall'intelligenza artificiale, con un'interfaccia accogliente e un percorso unico e semplice, consentirebbe ai turisti di trovare facilmente quello che cercano in Italia, in linea con i loro interessi, come ad esempio la passione per spettacoli musicali dal vivo o per artisti specifici, come Giotto o Caravaggio. Allo stesso tempo gli operatori potrebbero promuovere sul portale la loro offerta, rivolgendosi anche direttamente ai turisti, oltre ad utilizzare gli altri canali tradizionali.
Nel merito delle infrastrutture, una parte fondamentale è rappresentata dal nostro patrimonio alberghiero, che andrebbe rinnovato con importanti investimenti, per aumentarne la qualità e l'attrattività per i turisti stranieri.

La burocrazia purtroppo rallenta anche in questo campo gli iter edilizi, ma stimolare gli investimenti è realmente necessario per rilanciare il settore. Da questo punto di vista un obiettivo importante da raggiungere sarebbe incrementare il livello dimensionale medio degli alberghi italiani, anche creando catene alberghiere nazionali che siano promosse anche all'estero.
Sempre parlando di infrastrutture, è cruciale potenziare i collegamenti, per esempio fra gli aeroporti e le città, migliorando e velocizzando la cosiddetta "passenger experience", e, in generale, accrescendo la qualità dei servizi di trasporto a disposizione dei turisti.

Innovazione e tradizione: qual è il giusto mix?

Il digitale è certamente un elemento fondamentale per lo sviluppo del turismo in Italia, ma non dobbiamo fare l'errore di dimenticare gli aspetti culturali, l'accoglienza e la tradizionale apertura degli italiani che è un indubbio punto di forza.
La capacità di creare empatia e capire i bisogni dell'ospite, che non può essere replicata dagli strumenti digitali, è un tratto distintivo che va coltivato nei giovani professionisti.

Di pari passo questa "cultura dell'ospitalità" deve essere affiancata da nuovi strumenti digitali che sappiano cogliere e accrescere il desiderio di scoprire l'Italia, mantenendo alto il desiderio di conoscere a fondo un Paese così ricco e affascinante.

Il green e la sostenibilità fanno parte del futuro del comparto?

Assolutamente sì. Innanzitutto, tornando al tema degli investimenti, le strutture alberghiere devono divenire più eco-sostenibili.
Purtroppo si è persa l'occasione di estendere l'ecobonus agli alberghi, tuttavia è importante prevedere altre tipologie di incentivi per adeguare gli immobili a standard più elevati di sostenibilità.
Un tema cruciale è poi l'overtourism: abbiamo tutti in mente l'esempio di Venezia e le navi da crociera che la attraversano. Il fenomeno può e deve essere gestito promuovendo la destagionalizzazione, in modo che le diverse località possano attrarre turisti per più mesi dell'anno, e valorizzando le destinazioni turistiche secondarie del nostro Paese, e la loro offerta anche di cultura, cibo e artigianato, in modo da massimizzare l'impatto economico positivo nei diversi territori.

La formazione del personale a tutti i livelli è un elemento competitivo?

E' un elemento indispensabile. Nel settore dell'hospitality l'Italia vanta una tradizione culturale storica, ma manca una formazione all'accoglienza adeguata alle esigenze di oggi.
La digitalizzazione rappresenta certamente uno strumento importante per lo sviluppo del turismo, ma occorre che si sviluppino anche nuovi modelli gestionali. Il settore ha potenzialità che possono essere sfruttate solo sulla base dell'acquisizione di nuove conoscenze e competenze, anche sui nuovi modelli di business, da parte dei professionisti del settore.
Un tema di cui non si parla spesso è la "fuga dei cervelli" anche nell'ambito dell'industria turistica: tanti professionisti italiani hanno realizzato all'estero percorsi di carriera straordinari e sono attualmente ai vertici delle best practice del settore e sarebbe fondamentale riuscire a riportarli in Italia. La visione dell'investimento sullo "human capital" dovrebbe naturalmente partire dalle istituzioni e potrebbe essere proprio la base di partenza per creare un nuovo ecosistema virtuoso pubblico -privato.

Questo in realtà è l'obiettivo che ci siamo dati come AICEO: stimolare una collaborazione fra sistema pubblico e operatori privati perché il pubblico, e in particolare i decisori politici, possano svolgere il ruolo determinante di acceleratori di processi virtuosi.
Perché oggi, anche nel turismo, non vale più la regola che il pesce grande mangia il pesce piccolo: è il pesce lento che viene mangiato da quello più veloce.