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   Magazine del 11/03/2020
Marketing

C'è domanda di maggior customer experience ma le aziende sono poco recettive
Allman (NTT): per le imprese in Europa sono pochi i clienti che si ritengono pienamente soddisfatti dalle brand experience. Male anche nei casi di intelligenza artificiale e robotica

Solamente il 5% delle organizzazioni Europee sta offrendo un'esperienza realmente efficace, anche se più della metà (51%) considera la CX come un fattore primario di differenziazione. É quanto emerge dal Global Customer Experience Benchmarking Report di NTT, quest'anno intitolato "The Connected Customer: Delivering an effortless experience".
Le organizzazioni Europee faticano ad allineare le proprie strategie di CX con i feedback ricevuti attraverso i programmi Voice of Customer (VoC), con il 59% senza un processo formale per elaborare questi dati e il 14% che non raccoglie alcun riscontro. Solo il 16% definisce e traccia completamente il contributo a valore della CX e meno di un terzo (32%) è in grado di collegare le relazioni tra i dati fra i diversi canali - gli altri continuano a lavorare "alla cieca" senza avere una visione completa dell'ecosistema dei clienti. Nonostante ciò, la raccolta dei feedback attraverso i programmi VoC da parte delle organizzazioni sta migliorando di anno in anno - dal 2019 c'è stato un di miglioramento globale del 45% in termini di raccolta di feedback in generale da parte delle aziende e oggi, il 7% riconosce che i propri programmi VoC devono raggiungere un livello avanzato per tutti i canali.
"Le aspettative dei consumatori diventano sempre più alte e le aziende non possono permettersi di fallire quando si parla di CX", ha commentato Rob Allman; Senior Vice President, Customer Experience di NTT. "Ciò nonostante, la maggior parte delle aziende sta perdendo informazioni preziose, cruciali per connettersi con i clienti nel modo migliore e rimanere rilevanti attraverso ogni punto di contatto. Ascoltando la voce dei clienti, integrando i dati tra i sistemi oltre che adottando le tecnologie emergenti di AI e RPA, le aziende dispongono di un'opportunità unica per ottenere un vantaggio competitivo".
Come dimostrato, una strategia di CX di successo è in grado di migliorare il coinvolgimento del cliente e del brand e guidare le performance commerciali, ma molte organizzazioni sono ancora bloccate nella fase di sviluppo a causa di sistemi tecnologici a silos, incongruenze nelle esperienze e dalla mancanza di processi chiari. In particolare, le sfide includono:
a) Sistemi tecnologici incerti: Quasi uno su tre (29%) afferma che i propri sistemi non sono in grado di rispondere alle esigenze attuali e molti team sono alle prese con sistemi legacy (40%) e con l'integrazione di molteplici sistemi tecnologici (44%). Inoltre, l'incapacità di garantire i budget (44%) rimane un fattore preoccupante e la mancanza di competenze viene vista come una problematica crescente (28%)
b) Canali e dipartimenti interni a silos: Circa due terzi (65%) delle organizzazioni Europee concorda sull'esistenza di una collaborazione parziale tra le funzioni aziendali all'atto della progettazione della CX mentre il 14% non collabora affatto. I due terzi (64%) non dispongono di una strategia di gestione dei punti di contatto cross-channel e solamente un quarto (21%) sostiene di avere una coerenza buona o completa tra i canali di contatto.
c) Priorità discordanti: Le capacità di personalizzazione sono aumentate dal 55% all'83% in un anno, ma solo il 17% delle organizzazioni in UE posiziona la "soddisfazione del cliente" come forza trainante principale alla base della propria strategia di progettazione del percorso del cliente. Questo potrebbe spiegare perché meno di un terzo (28%) delle richieste di servizio assistito non vengano evase durante il primo contatto mentre i canali automatizzati registrano un tasso di fallimento del 38%.

Creare una CX più intelligente con i data analytics

Se circa i tre quarti (73%) delle organizzazioni in Europa indicano di essere soddisfatte della propria capacità di soddisfare i consumatori, solamente il 10% dei loro clienti valuta l'esperienza a livello di advocacy. Un preoccupante 2% di utenti di AI e robotica dichiara che i clienti ritengono la propria esperienza a livello di advocacy, mostrando così un divario tra le tecnologie emergenti e i livelli di soddisfazione.
Questo dimostra che le aziende devono creare una strategia intelligente che basa l'AI su dati ottimali. Le organizzazioni devono imparare a colmare il divario tra la gestione e l'integrazione dei dati e dare priorità a una piattaforma di gestione dei dati efficiente. Allo stato attuale, meno della metà (41%) delle esigenze in termini di raccolta dati sono definita e allineata con i risultati di business desiderati e solo il 26% dispone di un team dedicato per la gestione dell'intero data lake aziendale. Infatti, il 18% non ha nemmeno una strategia di gestione dei dati. Più della metà (54%) di tutti i team stanno valutando e apprendendo come utilizzare i dati disponibili e più di un terzo (34%) non possiede le competenze di gestione dei dati richieste o le risorse per farlo.
Un crescente numero di organizzazioni Europee si sta muovendo verso l'utilizzo di dati intelligenti per i processi decisionali della CX, spesso però sopraffatti da questa trasformazione. La metà delle aziende conferma che i data analytics e la gestione dei dati saranno tra i primi delle tre principali iniziative IT a cui i team di CX daranno priorità. Si prevede che gli analytics (54%) saranno uno dei principali fattori nella rimodellazione del comparto CX nei prossimi cinque anni. Questo, seguito subito dopo dall'intelligenza artificiale (49%), dalle tecnologie di integrazione (43%) e dalla personalizzazione dei servizi (44%).

Superare le sfide legate alla struttura organizzativa aziendale

Molte organizzazioni credono che l'AI e l'automazione siano il futuro quando si parla efficienza operativa, iper-personalizzazione e semplicità dell'esperienza utente. Le soluzioni robotizzate basate su regole "costituiscono l'opzione preferita sia adesso che nel breve periodo, con l'AI in cima alle priorità per i prossimi cinque anni", secondo Allman.

La stragrande maggioranza (78%) delle organizzazioni in Europa crede inoltre che, in futuro, le operazioni dei clienti verranno influenzate positivamente dall'AI e dalla robotizzazione della CX, seguite dai dati di business e della customer intelligence (53%) e dalla gestione dei workplace e produttività operativa (51%). Tuttavia, l'implementazione dell'AI rimane difficoltosa. Guardando avanti, le aziende devono trovare una soluzione per la carenza di competenze all'interno di tutta l'azienda in quanto considerata una sfida per più della metà (57%) delle organizzazioni moderne.
"Le aziende devono valutare in che modo le tecnologie quali l'AI e l'RPA possano operare come parte integrante delle proprie strutture organizzative", ha aggiunto Allman. "Ma per avere successo, l'AI deve lavorare insieme ai dati che derivano dai programmi Voice of Client, acquisiti da avanzati strumenti di ascolto social. Questi dati devono essere raccolti da tutta la catena del valore dell'azienda al fine di aiutare l'AI a realizzare il suo potenziale. Pertanto, il design thinking e un approccio incentrato sull'ecosistema diventano essenziali".



Marketing

numero di 11/03/2020
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