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   Magazine del 11/03/2020
Marketing

5 strategie per gestire la reputazione online del proprio brand e generare fiducia
Ciccarelli (Trustpilot): occorre offrire ai clienti contenuti autentici e di qualità, così che la fiducia costituirà il fondamento per il successo a lungo termine del proprio business

Come tutti sanno, la fiducia sta alla base della costruzione di un solido rapporto tra un brand e i suoi clienti; ma sfortunatamente, molte aziende ancora non hanno ben chiaro come generare la fiducia necessaria per conquistare e fidelizzare nuovi clienti ed espandere il proprio business. Infatti, il 54% dei clienti dichiara di non fidarsi dei brand. Ma allora, come si può creare un marchio che sia ritenuto valido e affidabile?
Trustpilot, una delle principali community di recensioni al mondo basata su apertura, collaborazione e trasparenza - ha voluto illustrare cinque strategie di gestione della reputazione semplici ma creative che aiuteranno a conquistare i clienti con qualsiasi tipo di contenuto.

1. Raccontare una storia. Bisogna mettersi nei panni del consumatore e pensare "qual è stata l'ultima campagna di marketing che mi ha portato a fare un acquisto?". Qualsiasi sia l'annuncio, il brand, o la campagna a cui si sta pensando, lo storytelling ne è probabilmente parte integrante.
Quando si tratta di contenuti di marketing, raccontare una storia è il modo più efficace di provocare una risposta emotiva. Una storia raccontata da un punto di vista umano che include situazioni in cui potersi identificare faciliterà il processo di creazione di fiducia rispetto a un freddo testo standard. Infatti, gli studi di neuroimmagine dimostrano che quando i consumatori devono scegliere il brand, fanno affidamento prevalentemente sulle emozioni piuttosto che sulle informazioni e sui fatti. Che tipo di storie, quindi, possono essere raccontate?
Le storie dei propri clienti, raccontando testimonianze ricche di dettagli e storie di successo che abbiano come protagonisti specifici clienti, per fare in modo che gli utenti scoprano i benefici di un'eventuale collaborazione.
Le storie di chi lavora con il brand, mostrando la cultura dell'azienda e delle persone che ci lavorano per rendere il marchio più umano.
La storia della propria azienda, per mettere in luce quali sono i valori che il proprio business mette al primo posto.

2. Creare contenuti interattivi. La tecnologia ha cambiato e arricchito i contenuti di marketing in diversi modi - il più interessante di questi è l'introduzione dei contenuti interattivi, pensati per facilitare la partecipazione dell'utente. Il vantaggio più evidente dei contenuti interattivi è l'aumento del coinvolgimento, dal momento che l'81% dei brand ha constatato che il contenuto interattivo cattura l'attenzione più efficacemente del contenuto statico. Inoltre, la condivisione di questi contenuti è davvero vantaggiosa: se è un amico fidato all'interno del proprio network a condividere un contenuto, il contenuto stesso risulta più affidabile.
Il contenuto interattivo, infatti, può anche generare fiducia nel brand. In che modo? È presto detto: un contenuto tradizionale è indirizzato a un'utenza passiva. I lettori potrebbero imbattersi in un articolo postato su un blog o in un video da guardare, ma non c'è modo di sapere quanto realmente si sentano coinvolti. Al contrario, i contenuti interattivi permettono agli utenti di interagire, rendendoli partecipanti attivi. In questo modo, si facilita la creazione di una connessione tra i clienti e il brand.

3. Esortare gli utenti a generare contenuti. Il contenuto generato dagli utenti è un tipo di contenuto relativo al proprio brand e ai propri prodotti creato dagli utenti o da clienti che non sono professionalmente legati all'azienda. Incentivare gli utenti in tal senso non è impossibile, basta ad esempio sfruttare il social listening, fare buon uso dei risultati dei sondaggi o ancora organizzare contest ed offrire degli omaggi. Dal momento che questi contenuti sono creati dal proprio pubblico per il pubblico, generano fiducia molto più efficacemente dei contenuti tradizionali.
Lo confermano anche i numeri:
- Le persone si fidano 12 volte in più delle recensioni di un prodotto quando queste sono scritte dagli utenti rispetto ad un contenuto promozionale;
- Il 51% dei consumatori si fida più dei contenuti generati dagli utenti che delle informazioni presenti sul sito web del proprio brand;
- Il 92% dei consumatori si fida del passaparola molto più che di qualsiasi altro tipo di materiale promozionale. Nonostante i vantaggi dei contenuti generati dagli utenti, soltanto il 16% dei brand adotta una strategia basata sui contenuti generati dagli utenti.

4. Fare buon uso del feedback negativo dei clienti. Anche se può sembrare strano, il feedback negativo dei clienti può essere tanto importante per la strategia di gestione della propria reputazione quanto i complimenti più lusinghieri. D'altra parte, qual è la qualità che più rende un brand affidabile? Secondo Trustpilot, la trasparenza.
I clienti vogliono che il brand sia in grado di ammettere quando commette degli errori, non soddisfa le aspettative o non riesce a mettere in pratica un'idea. Questi sono tutti aspetti che rendono umani; nascondere le colpe come la polvere sotto il tappeto è il modo più facile per perdere la fiducia che si è conquistata e attirare sospetti. Al contrario, bisogna imparare a dare valore alle recensioni negative e ai commenti brutalmente onesti trasformandoli in contenuti.

5. Distribuire i contenuti in base ai passaggi del percorso d'acquisto. L'ultima strategia da mettere in atto per promuovere la fiducia del brand è più un sistema di gestione della reputazione a lungo termine che una vera e propria tattica dall'effetto immediato, ma vale la pena metterla in pratica. Se si vuole che il proprio pubblico si fidi del brand come fonte di contenuti validi in tutte le occasioni, è necessario pianificare e distribuire i contenuti in base a ogni singolo passaggio del percorso d'acquisto.

I bisogni dei potenziali clienti variano molto nel corso del ciclo di vendita. Ciò significa che gli utenti reagiscono diversamente alle tipologie di contenuto a seconda del punto del percorso di acquisto in cui si trovano. Per esempio, un potenziale cliente nelle prime fasi del percorso sarà più interessato a un contenuto neutro e oggettivo come articoli di blog e infografiche. Invece, qualcuno che sta per giungere alla fine del percorso d'acquisto preferirà contenuti più dettagliati e specifici sul prodotto.

Per concludere. I professionisti del marketing sono spesso concentrati sui risultati da ottenere, trovandosi costantemente sotto pressione per dimostrare che il contenuto che creano sta contribuendo alla crescita del loro business.
Ma costruire fiducia è molto più importante del raggiungere risultati il più velocemente possibile. Le tecniche "clickbait" possono funzionare nei primi tempi, ma dopo un po' rovineranno l'autenticità del brand e la sua affidabilità. É importante guadagnare la fiducia dei clienti offrendo loro contenuti autentici e di qualità, così che la fiducia costituirà il fondamento per il successo a lungo termine del proprio business.

Claudio Ciccarelli, Country Manager di Trustpilot in Italia



Marketing

numero di 11/03/2020
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