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   Magazine del 12/02/2020
Marketing

Lusso e social media: fashion e automotive i driver del made in Italy
Secondo il Social Luxury Index di Altagamma e Accenture guidano le conversazioni con il 90% delle discussioni analizzate. I commenti più positivi sono per Food, Ospitalità e Nautica. É l'Asia la terra di conquista

Nove diverse lingue, i primi dieci canali social nel mondo, milioni di conversazioni analizzate: Altagamma e Accenture hanno presentato il Social Luxury Index, risultato del loro primo osservatorio social dedicato alle eccellenze italiane. Lo studio, attraverso il suo indice, offre ai brand uno strumento per analizzare la loro capacità di anticipare o assecondare il mondo digitale.
Il progetto è nato all'interno del Gruppo di Lavoro Cross-Marketing di Altagamma, composto da Communication, Marketing e Digital Manager delle imprese associate.
Il rapporto ha preso in esame le conversazioni spontanee inerenti al Luxury - Made in Italy sui canali social per un intero anno: un mondo, quello dei social, a cui le nostre eccellenze si affacciano con gradi diversi di maturità. Il Social Luxury Index servirà come parametro sintetico di riferimento per misurare l'andamento delle strategie social dei brand sotto vari punti di vista: presenza geografica, share of voice, sentiment delle conversazioni, coinvolgimento delle persone e di eventuali ambassador.
A fornire un bacino privilegiato di analisi sono state le imprese associate ad Altagamma, la Fondazione che riunisce le eccellenze dell'alta industria culturale e creativa italiana, riconosciute come autentiche ambasciatrici dello stile italiano nel mondo.
Tra le principali evidenze dell'analisi è emersa la maturità con cui Fashion e Automotive guidano le conversazioni: con una presenza diffusa nei Paesi oggetto dell'indagine, nelle varie lingue e sui molteplici canali social, questi due settori sono in grado di raggiungere la propria audience sui social, di fatto essendo protagonisti del 90% delle discussioni analizzate. A guadagnare il cuore dei loro "commentatori" sono soprattutto Food, Ospitalità e Nautica, categorie che, seppur meno "presenzialiste", ottengono il favore dei navigatori, che esprimono commenti prevalentemente positivi.
La capacità di creare sinergie tra brand di settori diversi si conferma anche sui social come una carta vincente per ottenere engagement: eventi e collaborazioni trasversali e innovative possono avere un notevole impatto online. La Settimana della Moda di Milano o la Design Week solo per citare due esempi offrono sempre più spesso l'occasione per contaminazioni virtuose sui social, amplificate dalla partecipazione di artisti, influencer, brand ambassador.
L'analisi mette inoltre in evidenza delle opportunità di crescita nei social market emergenti dell'Asia e del Pacifico. Russia e Cina ad esempio rappresentano circa il 30% del mercato globale del lusso, sui canali social di queste aree geografiche sono presenti oltre 1 miliardo e mezzo di utenti, attivi su piattaforme locali come VK, WeChat e Sina Weibo, all'interno delle quali possiamo però osservare un presidio ancora basso del lusso Made in Italy, che si attesta attorno al 28%. Esistono dunque ampi spazi di crescita. I brand che sapranno migliorare rapidamente le loro strategie social in questi spazi guadagneranno un vantaggio competitivo notevole.
L'analisi di Accenture e Altagamma focalizza infine l'attenzione sul legame esistente tra i brand del lusso e il concetto di Made in Italy: sebbene infatti il patrimonio di valori legati al marchio del Bel Paese sia implicitamente comunicato in molti prodotti dell'industria del lusso, a fare leva in maniera diretta anche sui canali social proprio su questo punto di forza sono maggiormente Nautica (95%) e Design d'interni (43%). Per le altre categorie l'associazione con il brand "Italia" non emerge come parte integrante dello storytelling social.
"L'ascolto e l'analisi delle conversazioni social spontanee sarà uno strumento rilevante per intercettare le preferenze del consumatore globale", commenta Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Altagamma. "Il Social Luxury Index, alla prima edizione, rivela alcune opportunità da cogliere e le profonde differenze fra settori diversi dell'alto di gamma come la moda, il design, il food. Molto si può ancora fare per conquistare i nuovi consumatori e in particolare quelli asiatici".
Secondo Alessandro Zanotti, Managing Director Accenture Retail&Fashion Consulting Global: "La capacità dei brand di comunicare sui social in maniera strategica e coerente con il posizionamento di mercato è fondamentale ed è un elemento da tenere in particolare considerazione per le aziende premium o luxury. Siamo orgogliosi di essere al fianco di Altagamma e dei suoi Soci per misurare il loro Social Luxury Index e contribuire a migliorarlo nel tempo, attraverso un osservatorio che permetterà non solo di conoscere periodicamente i principali trend e temi dibattuti sui canali social, ma anche di tenere il passo con la loro evoluzione continua, nelle diverse geografie".

Uno sguardo al futuro: una piccola anteprima sulle prossime tendenze

- The Asian Wave: Cina e Corea, con i loro artisti, cantanti o influencer sono capaci di attivare picchi di conversazioni social sui brand, tendenza che conferma anche il potenziale e la reattività del mercato asiatico.
- Innovazione tecnologica: sempre più apprezzata sia come componente del design dei prodotti, sia nella fase esperienziale.
- Sostenibilità: insieme ad altre istanze sociali molto sentite sono entrate a pieno titolo tra gli argomenti più discussi.

Per fare alcuni esempi concreti: guardando all'Automotive le conversazioni più recenti ruotano attorno all'heritage dei marchi, alla sostenibilità, al rebuilding delle auto d'epoca e al gaming, mercato in cui i marchi automobilistici di lusso si stanno ritagliando la loro fetta di pubblico. La Moda è l'ambito che più di tutti premia le contaminazioni trasversali, le discussioni online si alimentano e nutrono in occasione di eventi pubblici e partnership e si lasciano contagiare dalle tendenze musicali più attuali, anche la trap ormai sale in passerella.
Nel settore Food generano molta attenzione invece gourmet award, chef Influencer, circular food e tech food, intese come esperienze innovative volte a migliorare il coinvolgimento dei clienti e l'efficienza della produzione alimentare. Una nota di riguardo spetta al Design che, con la sua attenzione verso la componente di innovazione tecnologica, si guadagna spazio attraverso le esperienze di realtà virtuale e 3Dmodeling offerte al proprio pubblico.
I dati emersi dal report delineano dunque uno scenario all'interno del quale le opportunità e le sfide per il Lusso Made in Italy sono molteplici: è fondamentale che i diversi settori individuino le priorità che li contraddistinguono in modo da elaborare strategie adeguate a sviluppare a pieno le potenzialità del Made in Italy nel contesto globale.

 



Marketing

numero di 12/02/2020
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