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   numero di 04/12/2019
Marketing

L'Adv online cresce ancora ma il 76% è in mano ai big del web
Noseda (IAB Italia): occorre permettere a tutti gli operatori di giocare alla pari con i colossi del web, che possono contare su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla

La situazione sarebbe ottimale se le forze in campo giocassero ad armi pari e non ci fosse di fatto una sorta di monopolio (aggravato da squilibrio fiscale) da parte dei giganti del web, lasciando agli altri player una fetta di gran lunga minoritaria del mercato. Parliamo dell'advertising online.
Il comparto della pubblicità online cresce per l'undicesimo anno consecutivo, con investimenti che raggiungono nel 2019 i 3,3 miliardi di euro (+9% rispetto al 2018). Il valore rappresenta il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva (37% nel 2018) ed è secondo solo alla TV, che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018). Un dato che rileva come il web abbia di fatto sorpassato i media cartacei. Questo, in sintesi, quanto emerge dalla ricerca dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata allo IAB Forum 2019, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale giunto alla XVII edizione.

Il predominio dei big della rete

La componente internet, così rilevante per l'intero settore pubblicitario, rimane tuttavia controllata ancora dai colossi del web - Google e Facebook in primis, seguiti da Amazon che sfrutta il suo dominino nell'eCommerce - che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).
"La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione. Come sollecitato in diverse occasioni, urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori - editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company - di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c'è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l'intercettazione della reale capacità contributiva di un'azienda senza gravare sulle imprese locali", commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.

Il modello "internet" per formati

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la "display" (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all'interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 63% dell'intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all'anno scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%.
Secondo posto per la "search" (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dalla classified & eCommerce advertising, ossia l'acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna un +14%.

Il rinascimento dell'audio

Se nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa, investimenti per 471 milioni di euro, IAB Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio: dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast. "Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo. Il modello ?internet' si sta affermando anche al di fuori dell'online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali. Va letta in questo senso l'evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all'innovazione tecnologica, alla penetrazione di Internet, all'importanza culturale assunta dallo streaming musicale e la diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio. 

Oggi in Italia il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni. Questa esplosione di contenuti mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ?audio-first'. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie. Secondo Kantar infatti, il 63% dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020", conclude Noseda.

 



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