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   numero di 18/09/2019
Leisure

Gli ambasciatori della marca
Un nuovo fattore competitivo si affaccia nell'arena internazionale: la diplomazia organizzativa, con aziende che assumono un posizionamento politico, interessi di business che si intrecciano con quelli dei Paesi di origine

Qualcuno sorrise anni fa quando alcuni stati del Nord Europa istituirono nella loro compagine governativa degli ambasciatori presso la Silicon Valley, piccola area geografica presso la quale sono situati gli headquarter delle più importanti imprese di high-tech social. Capaci, singolarmente, di avere un parco utenti/clienti che li pone ai vertici del nostro pianeta. Allo stesso tempo, colpì quando il più grande studio legale italiano annunciò l'ingresso nel team dei suoi consulenti dell'ex ministro degli interni e degli esteri Angelino Alfano.
Ebbene, questi due fattori assumono un senso ancora più forte leggendo le 120 pagine di "Corporate diplomacy. Perché le imprese non possono più restare politicamente neutrali", scritto da Vittorio Cino e Andrea Fontana per Egea.
Gli autori stessi ammettono la difficoltà di trattare la materia in modo sistematico e scientifico, data la sua giovanissima età. Eppure il testo e le riflessioni che vengono proposte pongono quesiti basilari per il futuro non solo delle imprese ma del sistema stesso di governance aziendale.
Le piattaforme social sono un esempio, ma anche altre grandi marche sono il volto, il valore con le quali milioni di consumatori interagiscono ogni istante della loro vita. La struttura produttiva, la connessione finanziaria e commerciale fanno sì che un battito di farfalla al di là dell'Oceano possa scatenare una tempesta. Il ruolo, la forza comunicativa del brand sono spesso più forti, autorevoli, creduti affidabili rispetto ad istituzioni e politici.
Ecco dunque che la marca (o brand), quindi l'impresa, e in ultima istanza il management che la governa, debbono acquisire la consapevolezza e le competenze per interagire ed assumere posizioni credibili e coerenti su determinate grandi questioni mondiali.
Giustamente gli autori non si limitano a quella per eccellenza, ovvero la sostenibilità e salvaguardia del nostro ecosistema dagli effetti devastanti di decenni di politiche ambientali scellerate (su questo sia permesso di ricordare che tutti, ma proprio tutti, potrebbero fare qualcosa ogni giorno). Ma il discorso vale per molto altro: politiche internazionali, scelte politiche ed economiche, emergenze sociali.
Insomma, la minaccia o l'opportunità sono dietro ogni angolo, e l'impresa deve capire che la sua notorietà e reputazione, forse più della dimensione, esigono un governo ed una strategia di politica internazionale, una diplomazia più accurate.
Tradotto in soldoni, questo pone delle domande ai comunicatori, in ordine al ruolo della marca, alla responsabilità che l'azienda si è assunta costruendone un valore così diffuso. Tutto ciò richiede nuove competenze, che sono un mix di quanto fatto in passato (con un ruolo primario nell'analisi predittiva e gestione della crisi), ma anche un nuovo sapere che non è spesso insito nel Dna di chi comunica e governa l'impresa. Intuitivo, infine, il passo conclusivo: devono svilupparsi nuove professionalità nella catena di decisione e comando nell'impresa.

Una sfida non facile, di cui ancora molto si dovrà parlare, ma cui il testo di Cino e Fontana offrono un primo valido contributo di presa di coscienza in primis e di discussione poi.

Titolo: Corporate diplomacy. Perché le imprese non possono più restare politicamente neutrali
Autori: Vittorio Cino e Andrea Fontana
Editore: Egea
Pagine: 120
@federicounnia - Consulente in comunicazione
@Aures Strategie e politiche di comunicazione
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numero di 18/09/2019
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