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   numero di 10/07/2019
Marketing

Investimenti media: dopo un cauto 2019 grande ottimismo per il 2020
Ghirlanda (UNA): l'influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita, insieme a numerose nuove forme di comunicazione non convenzionale

Il mercato degli investimenti media per l'anno 2018 si conferma in crescita per il quinto anno consecutivo, con una stima che si attesta attorno al +2%, superando anche le previsioni. Come ogni anno dispari, invece, il 2019 subisce un rallentamento a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Ad impattare sui numeri anche l'introduzione del Decreto Dignità - che impedisce gli investimenti pubblicitari ai big spender di settori quali betting, gaming e lottery - oltre all'incertezza politica sia sullo scenario italiano sia internazionale. Ci si aspetta un'accelerazione nel secondo semestre dell'anno mentre per il 2020 c'è grande ottimismo.
È quanto emerge dai dati elaborati dal Centro Studi UNA, Aziende della Comunicazione Unite, che ha fornito anche le stime sugli investimenti pubblicitari per l'anno in corso e per il futuro prossimo, con l'obiettivo di delineare i trend attuali: +0,6% per il 2019 e +2,1% per il 2020, un dato che tiene conto dell'impatto che avranno le Olimpiadi, i campionati Europei di calcio e la riforma della TV.
Analizzando più in dettaglio il 2019 è evidente come il video avrà un forte impatto sull'indotto (+15,9%) che traina il digital (+7,8%). Segno negativo per la stampa (-8,4% aggregato di quotidiani e periodici) e TV (-1,7%) che vedrà, invece, un'inversione di tendenza secondo quanto stimato per il 2020 (+0,8%).
Per quanto riguarda lo share per mezzo, la quota della TV prosegue il trend discendente del 2018 (49,8%) anche nel 2019 (48,9%) e continua nel 2020 (48,3%) - mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa quale mezzo più veloce nel seguire le sempre più mutevoli abitudini dei consumatori, più online e mobili. Se nel 2018 il digital ha rappresentato il 27,4% del mercato, nel 2019 dovrebbe crescere di circa due punti percentuali, arrivando a rappresentare il 29,3% dello share. Dato che non prevede battute d'arresto e nel 2020 dovrebbe superare la soglia del 30%.

Media inflation 2019

Introdotto lo scorso anno, il dato di Media Inflation rappresenta la variazione del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il livello di investimenti, proponendosi come reale benchmark per il mercato.
Secondo Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA, "è interessante rilevare come gli investimenti seguono le abitudini dei consumatori; il video traina la crescita degli investimenti digitali. Le piccole e medie imprese contribuiscono in maniera significativa, sfruttando strumenti self service dei grandi player e puntando all'export per raggiungere mercati esteri. L'influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita, insieme a numerose nuove forme di comunicazione non convenzionale. Auspichiamo da parte degli investitori un'attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità".
"Il 2019 si è aperto e procede a una velocità assai diversa da quella attesa sul finire dello scorso anno, complici indicatori macro-economici deboli e segnali politici contrastanti. Questo ha determinato un rallentamento degli investimenti, frutto non solo di attendismo ma spesso dell'adozione di una visione di breve termine orientata al saving, che può penalizzare la costruzione dell'equity di brand", ha dichiarato Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA. "Vendere oggi è senza dubbio importante ma bisogna tornare a investire sugli ?intangible assets': è necessario un ritorno alla strategia di ciò che è strutturalmente giusto, non solo tatticamente corretto, riportando al centro della comunicazione tutti quegli elementi che, costruendo l'identità di marca, catturano l'attenzione del consumatore e aumentano l'efficacia dell'adv".

"I dati sono fondamentali per comprendere l'andamento dei mercati e attivare strategie per ottimizzare il business. Lo scenario di riferimento attuale è in profondo mutamento e avere a disposizione studi come quello presentato oggi diventa cruciale per prendere decisioni di valore", ha concluso Emanuele Nenna, Presidente UNA.



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