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   numero di 12/06/2019
Marketing

Per costruire un brand ci vuole capacità di ascolto
Capeci (Kantar): per la prima volta all'interno dell'eCommerce vanno a convergere le tecniche più tradizionali di marketing con quelle più innovative

"Dopo la sbronza della rincorsa ai dati behavioural, alle dashboard e a tutto il mondo dei dati e dei comportamenti, oggi ci si ferma un attimo e si dà significato ai dati su frame, che magari vengono anche da lontano, come dalla teoria del marketing e dalla psicologia dei consumi. Sembrano cose noiose, ma danno significato a quei dati". Così esordisce Federico Capeci CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar, intervistato in occasione del NetComm Forum 2019 di Milano.

Brand equity e eCommerce strategy, partner perfetti per casi di successo. Perché?

Perché sono i casi di successo che ci insegnano che quello che noi viviamo come due situazioni diverse all'interno delle aziende nel brand management, cioè la gestione del brand e quindi la costruzione del valore di periodo, e la gestione del canale - in particolare quella dell'eCommerce - in realtà non possono restar più distanti l'uno dall'altro.
Sono i casi di successo che frequentemente vengono al di fuori dell'Italia che ci illustrano come un buon storytelling fa la differenza. Un sito che contenga dettagli accurati ma anche suggestioni video, di content, di storytelling può aumentare il conversion rate in maniera straordinaria.
Per cui all'interno dell'eCommerce vanno a convergere le tecniche più tradizionali di marketing con quelle più innovative. É un fatto straordinario: non è mai accaduto di aver così grande fervore in un ambito di marketing.

Quali esperienze possono essere mutuate dall'estero e portate nella realtà italiana?

Per esempio quella di Alibaba, che da molti viene vissuto come una piattaforma di eCommerce, paragonabile ad altre che esistono nel mondo da Amazon in giù. In realtà, Alibaba ha una cura straordinariamente ossessiva del proprio brand e ha un processo di costruzione di questo, che parte da un'analisi dei dati behavioural, ma poi li aggiunge a tutti i dati motivazionali, come fanno tutte le grandi aziende di largo consumo da 40-50 anni. É quindi diventato un brand che oggi è un top della classifica di BrandZ che attribuisce i valori dei marchi a livello mondiale.

Che cosa possono fare le nostre PMI per fare il salto di qualità?

C'è una cosa che tutti possono fare, indipendentemente dalla grandezza del business e dalla categoria, ed è la capacità di ascolto. Tutto parte da lì.
Dotarsi oggi di sistemi di ascolto quotidiano, ossessivo appunto, partendo dai dati di cui siamo inondati, è solo il primo step per creare valore di brand per le piattaforme di eCommerce e per la piccola, media o grandissima impresa.

Quello da mutuare è proprio questo: l'ossessiva volontà di capire e di entrare nei feedback del consumatore per dare una personalizzazione davvero one-to-one, è un punto di partenza e non di arrivo. Non è un qualcosa da raggiungere con 100 team di "markettari" all'interno dell'azienda.

Quindi non solo tecnologia, ma anche consulenza.

Questa è la cosa più importante che stiamo vivendo in tutto il mondo.
Per me consulenza significa dare significato a quei dati per capire non solo il comportamento, ma anche il potenziale che quel comportamento riesce ad esprimere. Quindi capacità di interpretare ma soprattutto di dirigere un comportamento in maniera efficace con indicazioni azionabili.



Marketing

numero di 12/06/2019
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