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   numero di 29/05/2019
Leisure

Le regole per la pubblicità al tempo del Machine Learning - Punto e a capo
Come la pubblicità sta cambiando senza rispettare nessuna regola

Giorno di pioggia e pubblicità: tutto è iniziato da qui.
Quando gli inserzionisti hanno avuto la possibilità di incrociare le previsioni del tempo con la pubblicità è iniziata una nuova era. Esattamente come nei centri cittadini dove spuntano venditori di ombrelli ambulanti, anche sul web sono nate pubblicità legate al clima.
Non è accaduto ieri, sono almeno 10 anni che accade, vista l'opportunità di targetizzazione dei messaggi di comunicazione pubblicitaria. Ed è stata un'onda che ha travolto tutto, arrivando fino alla pubblicità geolocalizzata delle app sui telefoni.
Niente di male, tutto sommato, il marketing è sempre alla ricerca del messaggio migliore al cliente migliore e soprattutto nel momento in cui il cliente potrebbe avere bisogno di quel prodotto o servizio. Non ha senso fare la pubblicità delle creme abbronzanti o degli ammazza zanzare a Natale, non vi pare?
I problemi sorgono quando la tecnologia diventa ancora più sofisticata e entra in gioco l'intelligenza artificiale, o meglio, il machine learning. A quel punto la precisione è incredibile nel far recapitare il messaggio giusto al momento giusto e al cliente potenziale giusto.
Fin qui, tutto bene.
Ma cosa sta succedendo? Che gli annunci si sono fatti sempre più "predatori", aggressivi e incredibilmente potenti. In fondo, lo spamming riscuote ancora, nel 2019, qualche successo.
Gli inserzionisti possono sfruttare la tecnologia per ottimizzazione degli annunci anche per impedire a determinate persone di vedere determinati tipi di annunci, ma spesso si dimenticano di attivare la funzione. Il Department of Housing and Urban Development degli Stati Uniti ha sanzionato Facebook perché mostra pubblicità a determinate persone con annunci "predatori" come i prestiti di giorno di paga.
Questo comportamento è stato definito discriminatorio esattamente come targetizzare le persone a seconda della razza o del genere.
Molti non lo sanno, ma negli USA è questo genere di pubblicità è considerata discriminatoria anche se il contenuto degli annunci stessi non è lo è. Per capirci, indirizzando alle donne prodotti stereotipicamente femminili o prendendo di mira uomini con prodotti stereotipicamente maschili, rafforza ruoli stereotipati di genere che non rispecchiano necessariamente chi utilizza effettivamente tali prodotti.
É un'esagerazione? Non saprei, ma è una regola che funziona e ha funzionato.
Proporre pubblicità di prestiti su target "deboli" è un problema già ora secondo le leggi sugli investimenti delle famiglie, eppure non esiste un'autoregolamentazione.
Negli USA si stanno già interrogando su questi temi, in Europa non sono minimamente avvertiti anche se IAB, l'associazione dei pubblicitari su internet, da tempo ha preso in esame la situazione.
Di situazioni simili se ne verificano parecchie, basti pensare alle pubblicità proposte solo agli stranieri residenti in Italia per il trasferimento di denaro o per le telefonate a basso costo verso casa, piuttosto che le pubblicità dedicate ai più piccoli.

Non c'è niente di male, a meno che non si raccolgano i dati e si segmentino le persone. Fino al punto di discriminarle.

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