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   numero di 22/05/2019
Leisure

Punto e a capo - L'avvento dell'eCommerce advertising spazzerà il mercato
La tecnologia mette a disposizione dati che stanno trasformando i retailer, non solo fisici

Da anni è in atto un cambiamento nell'ambito dei retailer. Facendo un giro in centro a Milano ed entrando nei negozi delle grandi marche, non solo di moda, ci si accorge di come il mondo del retail stia cambiando.
Ormai, in quasi tutti questi negozi dai prezzi medio/alti, si è coccolati come in un negozio Nespresso qualsiasi: c'è chi ci accompagna, chi ci segue nelle scelte, chi indirizza. Non solo, si è avvolti dalle fragranze particolari, da giochi di luce e da tanta tecnologia, per giungere persino a pagare senza passare dalla cassa.
Non è una tendenza nuova, la si trova anche negli outlet, tanto per capirci, ma è un modo che i marketeer definirebbero come "il cliente posto al centro", mentre in realtà è molto spesso "reazione all'eCommerce".
Infatti, il primo problema di questi punti vendita è la concorrenza, spesso interna, delle vendite online. I prodotti esclusivi, infatti, vengono venduti direttamente dall'azienda e quindi non è concorrenza a tutti gli effetti, è semplicemente concorrenza interna. Gli addetti vengono misurati in base alla capacità di vendere i prodotti, ma la concorrenza è il sito dell'azienda che consegna a casa allo stesso prezzo.
Come reagire?
Offrendo la consegna gratuita del prodotto acquistato in negozio, tanto per cominciare, azzerando la differenza. E giocando sull'esperienza in negozio.
Questi brand, questi negozi, queste catene sono fortunate, perché controllano buona parte della filiera.
Ma per tutti gli altri? Quelli che non sono brand così affermati?
Al di là dei vari sistemi di loyalty che sono stati messi in atto in questi anni, non ultimi i wallet di pagamento di Apple, Google e Samsung che permettono di memorizzare oltre ai pagamenti anche le carte fedeltà, quel che conta è sempre l'esperienza nel punto vendita, il farsi ricordare, l'essere sempre aggiornati.
Catene dell'abbigliamento try&buy variano molto spesso l'assortimento, giocando sullo spostamento dei prodotti tra un punto vendita all'altro, ma non è certo un'opzione valida per tutti.
Il proliferare dei dati, anche raccolti dai social, sta aprendo nuove strade, guidate essenzialmente dalla pubblicità.
É necessario partire da una considerazione: la comunicazione di prodotto è cambiata.
Se Amazon ha rivoluzionato l'esperienza d'acquisto, offrendo prezzi e servizi, la rivoluzione ha creato un cambiamento di aspettativa dei clienti.
La pubblicità fine a se stessa non è più efficace, anche la creatività da sola non è più sufficiente per attirare l'attenzione dei clienti e il proliferare di punti di contatto, i touch point, non fa altro che aumentare la complessità di gestione di una campagna marketing.
L'unica via di uscita è l'analisi dei dati, conoscere i clienti, proporre i prodotti giusti al momento giusto, coinvolgerli in eventi e via di seguito.
Niente di nuovo, solo che se aumentano i touch point, aumenta la complessità e la gestione costa sempre di più. Come se non bastasse, se l'esperienza in negozio deve essere sempre più interessante per contrastare Amazon e l'eCommerce in generale, creare queste esperienze ha un costo non irrilevante.
Ma quali dati raccogliere, come selezionarli? É un lavoro consulenziale più che tecnico.
Per questo motivo, molte agenzie di pubblicità e qualche centro media si sta organizzando per rispondere a queste nuove esigenze.
Il punto vendita, quindi, legato all'eCommerce è già una realtà. Ma il problema che sta nascendo, è come legare la comunicazione, ossia la pubblicità, tra eCommerce e reale, tra brand e prodotto.
Questo è un mercato che negli USA vale un po' più di 400 miliardi di dollari, perché non è solo una questione di investimenti, ma soprattutto di trasformazione digitale delle aziende e dei retailer.
E non è sostenibile la tesi per cui non esistono soluzioni software adatte, perché sono state censite, solo per questi ambiti, almeno 12.000 applicazioni e software. Tra quelle ci sono sicuramente quelle che si adattano alle varie esigenze specifiche di ognuno. Il problema è cercarle. Ma per questo motivo la parte consulenziale sta prendendo sempre più piede. L'eCommerce conviene a quasi tutte le aziende perché abbatte i costi dei negozi, del personale e della gestione degli stock. Non è difficile ipotizzare che la pubblicità punterà molto sull'eCommerce in futuro, relegando i negozi a un ruolo quasi di intrattenimento.

Pensateci: quando un'azienda moderna comunica, oggi lo fa in maniera strutturata esattamente come una media company. Se ne parla da parecchio di questo cambiamento, "every company is a media company". Il passaggio a "every company is a digital company" è in atto da tempo.
Se si è digital, la differenza tra reale e virtuale non è più percepibile, è tutto all'interno della stessa catena.
E il gioco è fatto.

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