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   numero di 17/04/2019
Marketing

L'eccellenza nel digital marketing può portare a far crescere i ricavi e diminuire i costi
Zunino (BCG): la tecnologia può favorire miglioramenti rapidi nelle performance di business e, con la supervisione umana, si può massimizzare l'impatto

La maturità digitale delle aziende si traduce in significativi e rapidi miglioramenti nelle performance delle campagne marketing: solo il 2% dei brand raggiunge l'eccellenza nel data-driven marketing, ma chi ce la fa aumenta fino al 20% in più i ricavi e sperimenta fino al 30% di risparmio sui costi. Inoltre, l'adozione del machine learning porta a risultati quantificabili con un aumento fino al 50% delle vendite online.
È quanto rivela "The Dividends of Digital Marketing Maturity", il nuovo studio di Boston Consulting Group (BCG) realizzato per Google, che misura l'impatto del digital marketing sulle performance aziendali, evidenziando risultati significativi. La ricerca ha valutato oltre 200 brand globali e condotto 16 test su sei di essi in diversi settori industriali - retail, automotive, finance - valutando le prestazioni su un periodo da quattro a sei settimane.
L'indagine rivela come i brand con una maggiore maturità organizzativa sperimentino benefici sulla riduzione dei costi 1,4 volte maggiori rispetto ai concorrenti meno strutturati. L'impatto sui ricavi di un vero approccio data-driven è due volte e mezzo più intenso.
Il machine learning porta a una riduzione del CPA (Cost Per Action costo per azione di marketing) del 40% e a un aumento fino al 33% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS - Return on Advertising Spending).
In media, il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna del 20%, ma un efficace "intervento umano" combinato con gli strumenti pubblicitari digitali aggiunge un ulteriore 15% alle prestazioni della campagna. Le prove sul campo dimostrano un incremento fino al 50% delle transazioni online grazie al machine learning e al data-driven marketing.
"La nostra ricerca ha dimostrato che la tecnologia può favorire miglioramenti rapidi nelle performance di business e, con la supervisione umana, si può massimizzare l'impatto", ha commentato Alberto Zunino, Partner e Managing Director di Boston Consulting Group. "La maggior parte dei marketer deve ancora lavorare dal punto di vista tecnico e organizzativo. Ciascuna delle leve a disposizione consente miglioramenti significativi, e la combinazione dei diversi fattori rende il marketing in grado di coinvolgere i clienti in ogni fase dell'esperienza di acquisto".
Secondo Noah Samuels VP, EMEA Go To Market Solutions di Google, "Il marketing data-driven porta a una crescita reale del business. È vitale per tutti gli inserzionisti e i loro partner utilizzare queste tecniche ed evolvere. Google si impegna a supportare questo viaggio verso la maturità del marketing digitale tramite il programma Digital Marketing Transformation".

Intervento umano più tecnologia

Se le tecnologie disponibili sono strumenti molto efficaci e potenti, l'input costante da parte delle persone rimane critico nel guidare le prestazioni aziendali. In media si calcola che l'intervento da parte dell'uomo possa aggiungere un altro 15% all'incremento dei risultati di una campagna marketing, oltre al 20% determinato dalla tecnologia.
I test hanno dimostrato che la tecnologia può anche accelerare questa crescita, ma occorre l'input umano per ottenere il massimo impatto. Le aziende devono avere persone in atto per prendere decisioni strategiche intelligenti, ottimizzare la tecnologia e decidere il modo migliore di applicare algoritmi basati sul machine learning agli obiettivi della campagna, alle caratteristiche delle diverse categorie merceologiche e ai comportamenti del cliente.

Maturità organizzativa più maturità del marketing digitale

Lo studio di BCG ha delineato sei stadi dal punto di vista della maturità del marketing data-driven delle aziende, e dimostrato che oltre l'85% di quelle nei due più avanzati (Connected e Multi-moment) hanno anche un alto grado di maturità organizzativa.
Il nuovo studio mostra che gli inserzionisti meglio attrezzati dal lato tecnologico e organizzativo ottengono risultati migliori. I brand con maturità organizzativa maggiore ottengono riduzioni dei costi fino a 1,5 volte i concorrenti, e incrementi fino a 2,5 volte nelle entrate, come conseguenza diretta dell'attività di marketing basata sui dati. Nel breve termine, lo studio raccomanda agli inserzionisti di testare l'impatto che il machine learning può avere sulla propria attività. Mostrare il valore della tecnologia potrà aiutarli a ottenere supporto e investimenti nelle nuove tecnologie e a guidare i cambiamenti organizzativi. Nel lungo periodo, tuttavia, il successo delle aziende richiederà l'abbattimento dei silos interni, l'inserimento di competenze ed esperienze specifiche nei team interni e la creazione di partnership strategiche.

Oltre a questo rapporto, BCG ha anche collaborato con Google Digital Academy per creare uno strumento di misurazione della Digital Maturity, che consente alle aziende di analizzare in profondità lo stato del proprio marketing digitale e sviluppare una roadmap efficace verso la maturità digitale.



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numero di 17/04/2019
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