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   numero di 13/03/2019
Marketing

Virtual Reality per trasformare la strategia di vendita e il posizionamento del brand
Camera (Accenture): la nostra soluzione VR merchandising ha il potenziale di trasformare il product placement esaminando i comportamenti dei consumatori in modo olistico

Una soluzione che integra la tecnologia eye-tracking nei caschi di realtà virtuale per dispositivi mobili con l'obiettivo di reinventare il modo in cui i brand e i retailer raccolgono dati fondamentali sui consumatori e svolgono le proprie ricerche di mercato. A questo hanno collaborato per lo sviluppo e collaudo Accenture, Qualcomm Technologies e Kellogg.
La practice Accenture Extended Reality (XR) ha sviluppato la soluzione di merchandising virtuale utilizzando un casco VR progettato da Qualcomm e basato sulla piattaforma Snapdragon 845 Mobile VR Platform di Qualcomm. La soluzione combina la tecnologia integrata di eye-tracking e il software di mixed reality di InContext Solutions con le funzionalità di analisi dei dati ricavati dall'eye-tracking di Cognitive3D.
Ne deriva un'esperienza in cui i consumatori sono catapultati in un negozio simulato, a grandezza naturale, con la possibilità di muoversi, effettuare acquisti, scegliere prodotti e inserirli nel carrello - al contempo viene monitorato in tempo reale quale prodotto è stato cercato e per quanto tempo. La soluzione mobile è stata progettata per consentire alle società di raggiungere persone provenienti da ogni area geografica ed effettuare ricerche di mercato più rapide, in modo più economico e su una scala più vasta.
Il sistema, testato in collaborazione con Kellogg in occasione del lancio del nuovo prodotto Pop Tarts Bites, ha fornito dati comportamentali più approfonditi rispetto ai test standard solitamente basati sui sondaggi online e sul gradimento dei prodotti testati a casa dai clienti, portando altresì ad una conclusione completamente diversa.
Invece di collocare il prodotto Pop Tarts Bites sui ripiani più alti degli scaffali, che secondo i test convenzionali è il punto in cui i consumatori si aspettano di trovare i nuovi prodotti, la soluzione VR ha dimostrato che il collocamento ottimale dei nuovi prodotti è sui ripiani inferiori. Questa osservazione ha portato ad un aumento del 18% delle vendite del brand nella sola fase di test.
"La nostra soluzione VR merchandising ha il potenziale di trasformare il product placement esaminando i comportamenti dei consumatori in modo olistico", ha affermato Raffaella Camera, responsabile globale della divisione Innovation & Market Strategy, Accenture Extended Reality. "Combinando il potere della VR con la tecnologia di eye-tracking e gli analytics, è possibile acquisire nuove conoscenze mentre i consumatori effettuano i loro acquisti, monitorando dove e come vengono valutati i prodotti di un intero scaffale o reparto. Infine, questa soluzione permette di stabilire il collocamento dei prodotti in modo che a beneficarne siano le vendite totali del brand e non solo quelle di un singolo prodotto".
Jenny McDaniels, senior manager di Category Strategy in Kellogg ha aggiunto che "quando abbiamo cercato di valutare meglio il possibile collocamento di un prodotto sugli scaffali, questa nuova metodologia ci ha fornito ottime indicazioni sia dal punto di vista del prodotto sia da quello della categoria. Questo approccio ha dato molteplici risultati, che a loro volta hanno creato una soluzione olistica in grado di garantire il successo del prodotto e della relativa categoria commerciale".
Secondo Patrick Costello, direttore sviluppo commerciale di Qualcomm Technologies, "XR conferisce un valore trasformativo all'azienda. In Qualcomm Technologies sviluppiamo la nostra tecnologia fondamentale di XR a partire dai nostri progetti VR, studiati per consentire alle società di valutare e lanciare rapidamente sul mercato i dispositivi. Il proof of concept condotto con Accenture e Kellogg mostra i benefici della full immersion e dell'eye-tracking e ci aspettiamo che diversi clienti nel prossimo futuro vorranno svilupparlo".
Questa soluzione pilota rappresenta un importante passo in avanti verso la trasformazione del retail merchandising. I brand infatti spendono una parte considerevole di tempo, denaro e sforzo manuale per definire il collocamento e l'assortimento ottimali dei prodotti sugli scaffali, nonché per delineare una strategia di pricing ideale. Tuttavia, questi sforzi tendono a essere limitati in termini di profondità e qualità dei dati raccolti. La soluzione VR di commercializzazione, invece, è in grado di fornire dati più approfonditi velocizzando al contempo il processo di merchandising e riducendo i costi su scala:
- Espande la portata dei test a diverse aree geografiche: le società possono invitare consumatori sparsi in tutto il mondo a utilizzare i caschi VR per testare i prodotti nelle loro case, nei negozi fisici, durante i roadshow o altri eventi in cui siano coinvolti numerosi gruppi di consumatori.
- Migliora l'esperienza nei branded environment: gli acquirenti possono camminare all'interno di modelli di negozi virtuali e fisici del marchio, osservare gli scaffali a propria discrezione, scegliere ed esaminare i prodotti, e inserire le proprie scelte direttamente nel carrello.
- Aumenta i dataset per gli analytics: durante gli acquisti, le società possono raccogliere dati utilizzando la tecnologia di eye-tracking integrata nel casco VR senza interrompere l'esperienza di acquisto. Le analisi forniscono una visione dettagliata dei comportamenti del consumatore, ad esempio quali prodotti attirano maggiormente la sua attenzione, dove si è soffermato meno o più a lungo e cosa influenza le sue decisioni di acquisto.

- Riduce i costi, migliorando al contempo la flessibilità: la soluzione basata sulla realtà virtuale rende più facile testare diversi progetti e configurazioni in maniera efficiente dal punto di vista dei costi. In pochi minuti, brand e rivenditori possono modificare la struttura di negozi e scaffali in ambiente VR, far ruotare le scorte di prodotto e sperimentare diversi prezzi.
Accenture Extended Reality (XR) practice è un'iniziativa strategica di Accenture e si basa su principi di design incentrati sull'uomo, sulla profonda conoscenza del settore su scala globale e sull'esperienza maturata nel campo delle tecnologie come l'intelligenza artificiale (IA) e l'Internet delle cose (IoT) per aiutare le società a immaginare, creare e fornire esperienze di XR d'impatto e ottenere nuovo valore commerciale.
In Italia Accenture guarda con grande attenzione alle tante possibilità offerte dalla realtà virtuale. A Milano presso l'Accenture Customer Innovation Network (ACIN), Accenture stimola e aiuta le aziende a ripensare il futuro attraverso numerose soluzioni di extended reality (VR, AR, Mixed Reality) dedicate al settore del largo consumo e del retail per la virtualizzazione dei planogrammi e per migliorare le strategie di vendita all'interno dei negozi. In questo modo le aziende hanno la possibilità di avere in stock i prodotti giusti, al momento giusto ed al miglior prezzo.



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