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   numero di 13/02/2019
Marketing

La customer experience deve essere una priorità per qualsiasi azienda
Verbist (Dimension Data): ma ancora troppe poche realtà la percepiscono come responsabilità dei più alti livelli direttivi

Le organizzazioni devono indirizzare il rischio di uno scollamento dell'esperienza utente, con conseguenze sul business e sulla sopravvivenza in mercati sempre più competitivi dove la fedeltà del cliente non può più essere data per scontata. É quanto emerge dall'ultimo CX Benchmarking Report di Dimension Data.
In Europa, l'indagine mostra che il 65% degli intervistati ha affermato che la customer experience non è rappresentata ai livelli direttivi ma spesso è più la responsabilità di un management di livello più basso o di molteplici responsabili. Inoltre, solo il 15% ha dichiarato che la propria organizzazione ha adottato un approccio alla customer experience completamente integrato e centralizzato.
Tuttavia, la maggior parte delle aziende partecipanti (87%) riconosce l'esperienza utente come un importante elemento distintivo, vitale per guidare la fedeltà (85%), la crescita di fatturato (63%) e la riduzione dei costi (50%).
Ciò nonostante, la ricerca evidenzia anche che circa un quarto degli intervistati (24%) è insoddisfatto della customer experience fornita, mentre solo il 13% è convinto di offrire un'esperienza in grado di spingere i clienti a consigliarli ad altri.
Questo si traduce in una "realtà artificiale" nella quale le aziende discutono di CX ma non la attuano, creando una divergenza tra le proprie ambizioni CX e le reali capacità di CX. Le aziende stanno prendendo in esame le diverse tecnologie di CX, quali i customer analytics, l'intelligenza artificiale e l'integrazione digitale, ma attualmente non sono in grado di implementarle correttamente.
Secondo Nemo Verbist, Group Executive for Customer Experience di Dimension Data, "la customer experience deve essere una priorità per qualsiasi azienda e l'intera organizzazione dovrebbe perseguirla. I brand riconoscono quanto sia cruciale l'esperienza utente ma ancora troppe poche realtà la percepiscono come responsabilità dei più alti livelli direttivi, che non vengono coinvolti, o viene demandata ai singoli responsabili. Si crea quindi una realtà artificiosa tra le ambizioni di CX aziendali e il reale cambiamento a beneficio del cliente. Questa sconnessione deve essere risolta e le aziende devono fare della customer experience la priorità che tanto promuovono".
Il Report evidenzia anche come molti brand stiano ricorrendo alla tecnologia per migliorare la customer experience, ma spesso senza una chiara strategia. Circa il 31% delle aziende interpellate sostiene che le soluzioni implementate (come chatbox e AI) non offrono le funzionalità richieste dai clienti, mentre circa la metà (49%) degli intervistati afferma che la consapevolezza dei clienti su tali tecnologie è il principale ostacolo per l'adozione.
Verbist ha aggiunto che "l'implementazione di una tecnologia di per sè, solo per poter affermare di possederla, non fornisce le funzionalità necessarie, o la mancata consapevolezza dei clienti su una determinata tecnologia non costituisce un fallimento tecnologico ma una carenza di pianificazione. La tecnologia può offrire alle aziende molteplici strumenti per migliorare e supportare l'esperienza utente ma da sola non basta. Le organizzazioni devono accompagnare gli investimenti tecnologici con altrettanti investimenti nelle proprie persone, processi e pianificazione".

Nancy Jamison, Principal Analyst for Customer Care di Frost & Sullivan, suggerisce alle aziende di affrontare queste aree di disconnessione e di misurare, fare benchmark e segnalare in modo efficace per garantire che tali disconnessioni non si ripresentino.
"Il benchmarking della customer experience è più importante che mai. Le organizzazioni devono investire nella customer experience ma devono essere consapevoli del ritorno di questi investimenti e, nel caso di mancata produttività, devono sapere cosa devono cambiare. A oggi, sembra che le aziende non stiano dando la giusta attenzione alla customer experience e, di conseguenza, non vedano i risultati sperati. Questo è un male per loro e per i loro clienti", ha concluso Jamison.



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numero di 13/02/2019
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