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   numero di 30/01/2019
Marketing

Tutte le opportunità del Branded Entertainment e Branded Content
Corbetta (OBE): sono la nuova frontiera della comunicazione a disposizione delle aziende 

Il mondo della comunicazione è in costante fermento. Nuovi formati, nuovi canali, nuove modalità di engagement e intrattenimento. In questo contesto, abbiamo intervistato Laura Corbetta, Presidente di OBE, Osservatorio Branded Entertainment, e CEO di YAM112003, per capire come sta operando l'Associazione e come cresce e si evolve il branded content & entertainment, un segmento di mercato sempre più interessante e coinvolgente, sia per le produzioni sia per gli eventi rivolti al grande pubblico.

Qual è lo scopo dell'Associazione?

L'Osservatorio Brand Entertainment è la prima e unica Associazione in Italia che si occupa del segmento che comprende il brand entertainment e il branded content. È una nuova frontiera della comunicazione a disposizione delle aziende, inizialmente come leva di marketing, ora sempre più legata al business vero e proprio. La nostra Associazione si posiziona nella parte terminale della filiera, quella che deve portare i risultati finali e, ovviamente, impatta direttamente ed economicamente sulle aziende. OBE riunisce tutta la filiera e tutti i principali stakeholder del mondo della comunicazione, a partire da quelli che sono i distributori, i broadcaster, i publisher, le case di produzione, il mondo delle radio, ma anche il mondo delle agenzie creative, sia quelle con un taglio più tradizionale, sia quelle verticali e che operano sul digitale.

C?è poi tutto il mondo dei brand, che, sperimentato il BC&BE, ne comprendono le potenzialità e aderiscono sempre più numerosi.

Si tratta di una nuova opportunità di comunicazione: in quale modo intendete operare?

Vogliamo andare a definire lo stato dell'arte, opportunità e linee di sviluppo di questa nuova modalità di comunicazione. L?attuale consiglio direttivo si è insediato nel febbraio 2017. In questi due anni abbiamo lavorato intensamente e i risultati ci hanno dato ragione, non tanto e non solo nella numerica, visto che siamo passati da 30 soci a 45 nell?arco di 1 anno e mezzo circa, anche grazie a un Direttore Generale molto capace come Anna Gavazzi, ma soprattutto per il volume complessivo del business, in costante crescita. Ogni anno l?Osservatorio realizza una ricerca con l?obiettivo di fotografare e analizzare con il mercato del BC&BE, un mercato molto complesso, con un volume d'affari intorno ai 420 milioni di euro e una crescita del 17% rispetto al 2017Per il 2019 attendiamo una ulteriore crescita a doppia cifra, guidata in primis dai broadcast tradizionali: penso soprattutto alle TV, ma anche alle radio, che continuano a lavorare molto bene nel brand entertainment. Registriamo anche la crescita sempre più consistente del digitale, senza dimenticare, naturalmente, gli eventi medializzati, che suscitano sempre molto interesse e parlano ad audience rilevanti.

Quali sono state le attività che vi hanno regalato le migliori soddisfazioni?

Abbiamo lavorato molto alla costruzione di una relazione salda con i nostri associati, con l'idea di avere un networking forte e uno sharing effettivo delle competenze. Devo dire che il tavolo di lavoro è sempre stato molto vivace e con ampia partecipazione, anche a livello di condivisione, nonostante il fatto che, in molti casi, tra soci si sia al contempo anche competitor sul mercato. L'idea di far crescere insieme il segmento è così condivisa all?interno di OBE che tutti gli associati hanno fattivamente contribuito alla creazione di quattro hub.
Il primo è rivolto alla ricerca, rispetto alla quale in questo momento abbiamo due tavoli di lavoro: il primo con l'obiettivo di proseguire e migliorare la ricerca sul valore del mercato; il secondo, in collaborazione con l'Università Cattolica e con il team del Prof. Massimo Scaglioni, per mappare e analizzare, sia a livello internazionale sia a livello italiano, quelle che sono le caratteristiche distintive del brand entertainment e del branded content. Siamo, quindi, partiti dalla definizione di branded entertainment, per poi proseguire lavorando all?individuazione dei temi legati al quadro normativo e di autoregolamentazione, e ai temi legati alla performance, come il fattore dei KPI.
In collaborazione con Doxa, abbiamo messo a punto un nuovo strumento di analisi, Co.Bra., che nasce da un'intuizione dell?Head of OBE Insight Hub Anna Vitiello, Chief Experience Officer di Fuse (Omnicom Media Group), e che propone un sistema di valutazione quali-quantitativo dei video digitali. Nel recente passato il brand entertainment era focalizzato soprattutto sul mondo televisivo. Il consiglio direttivo che presiedo è stato invece portatore di un'apertura notevole verso il mondo del digitale, un?apertura che ha intercettato la necessità di rispondere al bisogno sempre maggiore delle aziende di poter disporre di uno strumento utile a misurarne l'efficacia.

Abbiamo poi dato vita a un secondo hub, OBE Legal Hub, più legato a tematiche di carattere legale e fiscale, guidato da Francesca Fastelli, Responsabile regolamentazione e adempimenti istituzionali Mediaset, che sta lavorando, in sinergia con un pool di legali e confrontandosi con le istituzioni e gli organismi deputati, per far sì che una leva come il brand entertainment sia inserita all'interno di un perimetro, se non di regolamentazione legislativa, almeno di autoregolamentazione. Dal punto di vista fiscale, oggi esiste una normativa che tende a facilitare l'investimento in produzione, non solo legata al mondo del cinema, ma anche della fiction e, sempre più, anche dell'intrattenimento, e ci è sembrato importante poter fornire un servizio ai nostri associati in questa direzione.

E poi c'è OBE Academy ...

L'Academy ci permette di mettere in campo quelle iniziative di ?alfabetizzazione? necessarie alla crescita del nostro segmento di riferimento. Abbiamo costruito una serie di workshop e seminari sul digitale, ne stiamo preparando altri più istituzionali, come il riconfermato Master in collaborazione con lo IED e incentrato specificamente sul brand entertainment. Abbiamo, infine, attivato anche OBE Event Hub, curato da Raffaele Calia, Head of Sales & Marketing CWT Meetings & Events, per coordinare, tra le altre attività, OBE Summit, l?appuntamento più portante dell?Osservatorio, il nostro evento di punta, che, nell?edizione dello scorso anno, è stato molto apprezzato per la qualità dei propri contenuti. Per il 2019 pensiamo di bissare l'esperienza, sempre presso la Fondazione Feltrinelli, con l'idea di portare contenuti ancora più contenuti rilevanti e ancora più inspiration.

Com'è stato questo biennio?

Il bilancio è estremamente positivo, soprattutto perché abbiamo intensificato e rafforzato le relazioni con le altre associazioni: con UPA e con tutto il mondo delle aziende e dei grandi investitori, con i quali stiamo lavorando soprattutto su temi legati a KPI e performance, ma anche sull'efficienza e sull'efficacia del brand entertainment; con ASSOCOM, che ha dichiarato la propria disponibilità a lavorare alla creazione di una nuova entità, estremamente interessante per noi, per relazionarci con associazioni più verticali. Da questo punto di vista, si tratta di un passo fondante, proprio perché ritengo che la nostra vera forza, la nostra peculiarità risieda nella capacità di collaborare con tutti, ma proprio tutti, gli attori della filiera.



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