30/01/2019

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Ridurre il footprint ambientale e orientamento al consumatore sono alla base delle scelte strategiche della multinazionale e della sua filosofia di approccio al mercato

Fare prodotti mass market coinvolgendo i consumatori fin nella fase di ideazione, significa una attenzione speciale al proprio target. Un obiettivo da perseguire in modalità omnichannel, attraverso valori come il rispetto delle persone e la sostenibilità ambientale. Quest'ultima per un'azienda chimica rappresenta un fattore sfidante, che richiede un impegno costante. Ne abbiamo parlato con Bernadette Bevacqua, Presidente e Amministratore Delegato Henkel Italia e General Manager Beauty Care Retail Italy.

Sostenibilità e innovazione: che significato hanno per Henkel?

Sicuramente sono tematiche molto forti dove Henkel ha un impegno costante da tantissimi anni. L'innovazione è il perno su cui tutta l'attività di business si svolge quotidianamente. Per innovazione non intendiamo solo ed esclusivamente quella di prodotto, che sicuramente fa parte della nostra strategia, ma un'innovazione con i nuovi tempi e l'impatto della digitalizzazione, con un nuovo modo di pensare, di approcciare la nostra quotidianità e il business.

Questo significa mettere costantemente in discussione ciò che si fa, come e perché si fa. Quindi innovare significa essere aperti, avere un mindset aperto al cambiamento, a rivedere le prospettive dei nostro business, e cercare sempre il modo di ottimizzare il modo di fare attività.
Poi innovazione è anche di prodotto essendo Henkel un'industria e questo è strettamente legato al rapporto con il consumatore. Questo è uno dei valori fondamentali di Henkel, è al centro della nostra strategia, e sicuramente uno degli obiettivi principali è quello di stabilire un dialogo con il consumatore, per cercare sempre di più di ascoltare, prevenire gli insight e i bisogni e rispondere nel migliore dei modi con nuovi prodotti che possano soddisfare la loro vita quotidiana, rendendola più semplice e più bella, visto che parliamo di prodotti come detersivi o di cosmesi, oppure di colle e adesivi.
La sostenibilità è uno dei pilastri della cultura aziendale di Henkel. Fin dai primi anni del '900 la famiglia Henkel - siamo ancora un'azienda famigliare - ha investito molto per supportare l'impatto ambientale e la sostenibilità a 360°.

Il primo esempio che posso fare è proprio il binomio innovazione-sostenibilità; il nostro processo di innovazione prevede un primo step in cui tutte le idee vengono verificate in base al footprint (impatto) che emette il nuovo prodotto. Ciò significa che passano il gate dell'innovazione solo quei prodotti che riducono il footprint ambientale, oppure aumentano il valore a parità di impatto ambientale.
Un altro esempio interessante è un progetto che stiamo portando avanti sui prodotti di cosmetica e che si chiama "Save the water". Si parla molto si sostenibilità e impatto ambientale per quanto riguarda la riduzione dell'utilizzo dell'acqua, ma non tutti hanno la conoscenza che non è tanto nel processo produttivo che si ha l'impatto più importante, ma nel suo utilizzo. Banalmente, quando si fa una doccia con un bagno schiuma o quando ci si lava i denti. Quindi su questo progetto stiamo investendo, sui nostri siti e sui nostri prodotti, spiegando quanto è importante, per esempio chiudere il rubinetto nel lavare i denti per evitare lo spreco d'acqua.

 Lo stesso quando si fa una doccia. Si salvano così moltissimi litri d'acqua con un impatto importante. "Save the water" è proprio una campagna di education sui consumatori.
Come dicevo, per noi la sostenibilità è a 360°, non solo ambientale. In generale abbraccia le tematiche sociali dei nostri stessi impiegati.

Voi siete però un'azienda che essenzialmente fa chimica...

Infatti, siamo visti come dei mostri... Purtroppo l'industria chimica viene vissuta come un'industria che in fase produttiva impatta molto di più sull'ambiente, cosa assolutamente non veritiera. Siamo tedeschi e quindi abbiamo il marchio di qualità ed estrema sensibilità da questo punto di vista. Però, tutti i nostri siti produttivi hanno ricevuto diversi award, oltre che a possedere tutte le certificazioni di qualità, proprio perchè da anni siamo impegnati a ridurre i footprint dei siti produttivi, per quanto riguarda acqua, emissioni di carbone ecc. Negli ultimi 10 anni abbiamo già raggiunto gli obiettivi che ci eravamo prefissati per il 2030. Abbiamo ridotto i tassi iniziali del 40 o 50%, e parliamo di valori importanti.

Però molte volte, per ignoranza, non si sa che ci sono degli impatti molto più importanti nell'utilizzo di un prodotto che non nella sua produzione. Noi come azienda facciamo del nostro meglio per evitare e ridurre al minimo l'impatto ambientale nella fase produttiva, che è strettamente di nostra competenza. Stiamo anche cercando di allargarci, responsabilizzandoci nella fase di education del consumatore. Banalmente, come fare una lavatrice, quanto prodotto utilizzare. Questo perché un'altra cosa importante è il sovradosaggio dei nostri prodotti. Abbiamo proprio quest'anno cambiato nel mercato dei detersivi tutti i prodotti lavatrice, sostituendoli con i concentrati. Questi ultimi, se usati correttamente, fanno sì che se ne utilizzi una minore quantità, con un minore spreco e inferiore utilizzo di prodotto chimico.
Ovviamente anche su questo occorre educare il consumatore: se acquista il contenitore piccolo, ma utilizza la stessa quantità di prodotto che usava prima, non abbiamo raggiunto il nostro obiettivo. Quindi una campagna di educational sul consumatore è per noi un investimento molto importante negli ultimi anni.

Cosa non facile, visto che operate su ogni livello di consumatore. Che tipo di campagne fate?

Noi, in generale, abbiamo un target famigliare. Ci sono anche prodotti rivolti ai single, ai giovani piuttosto che ai senior. Se penso ad una colorazione over 60, è un prodotto per senior. Quindi, in realtà, il mainstream è la famiglia, dal nonno al bambino.
Ultimamente nelle campagne di comunicazione il digital ci aiuta enormemente nel targettizzare i nostri messaggi. Ormai con il digital, ma anche con l'adv classica, riesci beccare nel giusto momento, nella giusta città, nel giusto orario, il target a cui vuoi parlare. Ma non solo: non è una comunicazione top-down, cioè noi che parliamo al consumatore, ma una fase di dialogo, di double way.
E' la fase che stiamo sviluppando sempre di più, come il nostro portale "DonnaD", il quarto portale in Italia.
Vogliamo ascoltare il consumatore, vogliamo i suoi insight. Questo è un aspetto molto importante che ci aiuta a capire il livello di preparazione del consumatore, chi lo è di più, chi meno, e come dobbiamo muoverci.

Questo come comunicazione. Sicuramente i social sono l'immediato riscontro di questo scambio col consumatore.
Peraltro, come per il progetto Safe the water, tutti i nostri prodotti sull'astuccio hanno sul retro la comunicazione. Quindi se non li cogliamo davanti alla TV, sui digital, per strada, comunque col prodotto fisicamente a casa - e in linea di massima si leggono le indicazioni sulla confezione - noi facciamo del nostro meglio affinchè il consumatore sia preparato all'utilizzo. Inoltre, in Italia ci sono una serie di associazioni dei consumatori, con cui abbiamo un ottimo dialogo, su cui facciamo iniziative di preparazione, education e di comunicazione,
Sempre nell'ambito della sostenibilità anzi, a metà tra la sostenibilità e la diversity, abbiamo avuto un progetto che si chiamava "Million Chances". Era l'investimento di Henkel per dare una nuova opportunità alle donne uscite dal mercato del lavoro per diversi motivi. Faccio un esempio: a livello mondiale i nostri parrucchieri hanno deciso da volontari di andare in Africa per insegnare la professione alle donne di quei Paesi che non avevano lavoro.

Hanno passato settimane in quei luoghi a insegnare come tagliare i capelli, fare un colore ecc.
Come l'abbiamo tradotto in Italia? Abbiamo fatto partnership con Piano C, principalmente una base di co-working per le donne a Milano, che è diventata una raccolta di idee e attività, da cui abbiamo selezionato quelle più vincenti, cui stiamo offrendo attività di coaching - io per prima lo faccio nel mio tempo libero - per aiutarle a realizzare i loro progetti. Spesso hanno una bella idea ma non hanno i contatti, non sanno come si fa un business plan e quindi do le mie competenze da manager per supportarle a rientrare nel mercato del lavoro. Purtroppo in Italia devo dire che quasi sempre la causa di esclusione è la maternità.

Orientamento al consumatore e modello omnichannel.

Come detto, il consumatore è al centro della nostra attività. Siamo un'azienda di prodotti rivolti fondamentalmente a questo target, che negli ultimi anni è cambiato e si è evoluto. E' quindi sempre più importante riuscirlo a prendere nel momento giusto e soprattutto nei diversi touchpoint.
Non è più il consumatore anni '80 che era poco informato e a cui l'industria riusciva a far passare un messaggio top-down.

Bisognava solo convincerlo a comprare il prodotto. Oggi è invece sempre più informato. Il tasso di ricerche online in Italia è il più alto in Europa. Noi italiani, prima di fare qualsiasi acquisto, ci andiamo ad informare, poi magari non acquistiamo online, però conosciamo tutte le fonti di informazione. Anzi, su alcune tematiche forse come consumatore ne conosciamo più dell'azienda.
Anche per questo, per noi in Henkel è sempre più fondamentale il dialogo, cercando sempre di più di far vivere al consumatore un "journey" completo, dal momento in cui il prodotto viene ideato, e quindi basato sui loro insight. Alcune volte facciamo addirittura un co-developement con i consumatori. Chiediamo che cosa ne pensano, glieli facciamo provare, testare, e sviluppiamo il prodotto insieme: attraverso i loro feedback apportiamo delle modifiche fino ad arrivare al lancio del prodotto.
Quindi, il consumatore non è solo colui che acquista il nostro prodotto, ma chiede sempre di più un'esperienza in diversi touchpoint. Anche il nostro punto vendita, che in passato banalmente era uno scaffale, oggi sempre di più diventa un momento di contatto con il consumatore, in cui noi per esempio insieme alle nostre hostess, o agli esperti parrucchieri, cerchiamo di dare dei consigli professionali, stando vicino al consumatore proprio nel momento della scelta del prodotto.

Ma non è solo punto vendita. C'è sempre di più il canale web, il digital, che sono dei touch point fondamentali. Se stiamo sul divano con la TV accesa con il telecomando in una mano e un device mobile nell'altra, oppure mentre ci laviamo i denti in bagno, ci rendiamo conto di cosa significa veramente l'omnichannel. Non esiste più un unico modello di business: il nostro consumatore a 360° deve essere incluso in un brand journey che disegnamo insieme. Non è più un modello impostato top-down dell'industria, ma sempre di più il consumatore viene coinvolto nelle fasi iniziali dell'idea di prodotto e di comunicazione.

Cosa significa per Henkel essere un buon leader?

Partiamo da cosa significa per me. Sempre di più il primo valore è essere sé stessi. E questo me l'ha dato Henkel. Il rispetto e la valorizzazione delle proprie caratteristiche è alla base di tutto. Sicuramente se io sono cresciuta fino ad un certo livello in Henkel è perché i miei valori si sposano con quelli dell'azienda. E questo è un aspetto fondamentale della leadership di Henkel: una forte coerenza e un forte commitment con i valori aziendali.

Parliamo di sostenibilità, rispetto per le persone, dell'ambiente, delle comunità. Questo è alla base di tutto.
Se devo parlare delle caratteristiche di un buon leader, per me sono autenticità, trasparenza e determinazione. Bisogna essere una buona guida avere le idee chiare, ma d'altra parte occorre sentirsi parte del team, essere aperti sempre ad ascoltare. Questo perché in un momento in cui stiamo vivendo una forte transizione, un forte cambiamento, la giusta dose di umiltà, e quindi l'apertura al dialogo costruttivo, fa si che ti arricchisci come leader e riesci sempre di più ad essere una guida chiara per il futuro.

Come si diventa un leader in una multinazionale?

Per un leader è fondamentale avere un fortissimo team che lo supporti e, come dico io, le giuste persone nel posto giusto. Penso anche che sia un obbligo del leader sapersi scegliere il team. Quindi non sempre essere in una grande azienda, una grande multinazionale, dà per scontato di avere il giusto team.
Io penso che dipenda molto dal leader, dalle sue idee, dalla capacità di fare squadra, di scegliersi le persone giuste.

E alcune volte anche di prendere delle scelte non proprio piacevolissime: nel momento in cui capisci che una persona non è tagliata per una determinata posizione, anche saper dare un feedback costruttivo e non sempre positivo è un aspetto molto importante. Nel caso, la sensibilità è una qualità importante.
Questo non credo che sia strettamente connesso alla dimensione dell'azienda. Sicuramente chi è entrato in un'azienda dove questo valori sono molto forti è avvantaggiato: come dicevo, da noi la trasparenza, essere diretti e avere una cultura del feedback è molto importante. Sono cresciuta e ho accresciuto la mia leadership su questi valori in cui già credevo, e grazie a questo e ad Henkel sono riuscita ad avere sempre dei team efficienti e forti, proprio perché basati su feedback costanti, che reputo come una qualità determinante per crescere insieme. Però non sempre il binomio multinazionale, dimensione, leader di mercato vuol dire anche avere gli stessi valori. Non tutte le industrie e le multinazionali hanno gli stessi valori. C'è chi li ha più aggressivi e più competitivi, oppure più famigliari e più protettivi. Secondo me è l'equilibrio di tutto che fa il perfetto leader.

Perché ritiene Henkel unica?

Rispetto ad altre aziende multinazionali, anche competitor diretti, la nostra unicità è la presenza famigliare. Lo percepiamo come un valore prima di tutto perché la sentiamo: nel board di Henkel c'è la famiglia e questa decide, ovviamente insieme ad alcuni manager. Il CEO è seduto accanto ad un rappresentante della famiglia, che comunque detiene quasi il 50% delle azioni. Questo ha influenzato tutta la cultura dell'azienda.
Siamo ovviamente come tutti volti al profitto, al fatturato, ma io percepisco un aspetto più umano, un tocco un po' più famigliare. Che non deve essere protettivo, poiché questo forse in passato ci aveva un po' limitato nella voglia di vincere sul mercato. Da quando è stato fatto un allargamento dell'azionariato in borsa abbiamo raggiunto un aspetto finanziario che ha raggiunto il giusto peso.
Ma alcuni punti su cui la famiglia non ha proprio voluto rinunciare sono rimasti forti nella nostra cultura: sicuramente le persone e la sostenibilità. Nel primo caso riguarda il rispetto, la crescita, lo sviluppo delle persone.

Nel secondo, tutto quello a cui ho accennato prima. Sono due aspetti fondamentali che penso rendano unica la nostra cultura grazie proprio alla presenza famigliare.