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   Magazine del 19/12/2018
Cover story

Lindstrom: vi spiego il futuro del marketing

Abbiamo moltissimi dati ma pochissime informazioni. Per questo gli Small Data spesso indicano importanti cambiamenti che pochi avrebbero individuato utilizzando i Big Data

Per conquistare il consumatore bisogna conoscerlo, anticipare i suoi desideri, vivere le sue emozioni e intercettare i suoi bisogni più profondi. E per conoscerlo il segreto è spostare l'attenzione dai Big data agli Small Data, utilizzando tecniche di neuromarketing. Solo così i brand ottengono e mantengono il successo.

Ne abbiamo parlato con Martin Lindstrom, CEO della Lindstrom Company e Brand Futurist - personalità di spicco del mondo dell'innovazione d'impresa tra i maggiori esperti di marketing, data e brand building, inserito dal Time tra i 100 uomini più influenti al mondo - in occasione del workshop "Data Driven Strategic Marketing", organizzato dalla Bologna Business School.
Oltre alla faculty, composta per il 40% da manager e imprenditori, e alla forte integrazione con il sistema produttivo locale e nazionale, Bologna Business school offre momenti di confronto con numerose personalità italiane ed internazionali, che portano la loro prestigiosa esperienza su digital transformation, industria 4.0, innovazione tecnologica, sostenibilità e imprenditorialità. Esperienze di elevata qualità come quella dell'incontro con Lindstrom.

Ogni azienda è sempre più coinvolta nei Big Data. Lei ha invece scritto un libro sugli Small Data. Cosa sono e perché sono così importanti?

Gli Small data sono quelli che io definisco come "osservazioni apparentemente insignificanti fatte nella vita dei consumatori che indicano uno o più bisogni non soddisfatti". Potrebbero essere di tutto: dal modo in cui mettiamo lo spazzolino in una tazza, oppure mettiamo le scarpe nel corridoio o come impiliamo il cibo nel frigorifero.
Questi small data sono essenziali in quanto spesso indicano importanti cambiamenti che pochi avrebbero individuato utilizzando i Big Data.
Per esempio, per LEGO i ragazzi sono disposti a passare migliaia di ore per ottimizzare l'usura di un paio di sneakers, e così sono ugualmente disposti a passare migliaia di ore giocando con LEGO. Ciò è in netto contrasto con quanto detto in origine dai Big Data, cioè che la generazione della Gratificazione Istantanea significa un ridotto tempo di gioco e poca pazienza. Questa intuizione ha aiutato a informare LEGO di un grave errore che avevano commesso nella loro strategia e riportare la società in carreggiata.

Lei è stato chiamato lo "Sherlock Holmes dei consulenti dei brand". Può fare un esempio di cosa state cercando, trovando e come?

Cerchiamo osservazioni che diano informazioni importanti sui nostri modelli comportamentali. Un buon esempio sarebbe la SWISS international airlines che ci ha chiesto di reinventare la classe economica.
Solitamente si pensa che la differenza tra classe economica, classe business e prima classe sia lo spazio per le gambe, l'intrattenimento e il catering. Tuttavia, quello che ci siamo resi conto era che la differenza principale era l'ansia.

Se voli in classe economica sei più ansioso semplicemente perché devi prima arrivare all'aeroporto, aspettare più a lungo al banco dell?emigrazione, non avere spazio per la valigia, ecc.

Per creare una soluzione a tutto ciò abbiamo sistematicamente iniziato a rimuovere l'ansia da ogni punto di contatto di un viaggio passeggeri.

Perché e come il Neuromarketing ha cambiato il modo di fare business per quasi tutte le aziende? Come può aiutare i CMO?

L'85% di tutto ciò che facciamo è irrazionale, e quindi subconscio. Questo è lo spazio in cui nascono i marchi. Ma è anche lo spazio in cui stiamo lottando di più per misurare cosa sta realmente accadendo.
Il neuromarketing frequentemente può aiutare a far luce sul perché facciamo ciò che facciamo. Questa intuizione può inoltre aiutare a raffinare il lavoro dei brand, identificare nuovi bisogni mai rilevati prima o scoprire perché un marchio è davvero in difficoltà.

Quali sono i limiti del Neuromarketing?

C'è un enorme elenco di limiti con il neuromarketing, principalmente perché siamo ancora nei nostri giorni "fertili" su come trovare modi per comprendere veramente le emozioni.
Alcune delle più sofisticate metodologie, come la fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), sono in grado di capire la nostra mente subconscia, e se siamo influenzati dai segnali subconsci. Questo è molto prezioso se vuoi capire l'impatto di un odore o suono.

Ma la risonanza magnetica funzionale è anche un modo goffo e costoso per condurre una ricerca distaccata da "ambienti di vita reale", come negozi e supermercati. Ogni strumento di neuromarketing là fuori ha pro e contro, proprio come la ricerca convenzionale. Questo naturalmente cambierà nel tempo e sarà migliorato.

Nel 2014 ha scritto che "i Somatic Markers sono usati per ricordare le emozioni più potenti di un consumatore e collegarle a un marchio". Cosa sono i marcatori somatici e come funzionano?

Somatic Markers è un termine inventato da Antonio Dimasco: è un "marchio emozionale" che non dimenticheremo mai. Come se non dimenticassi mai dove eri, cosa hai fatto... anche chi hai chiamato l'11 settembre.
La teoria dei marcatori somatici si presta anche a come costruire i brand. Se un marchio ha una reputazione molto negativa, questa si può cambiare usando un Somatic Marker positivo, cioè creare un messaggio così potente, così sorprendente che i consumatori semplicemente non lo dimenticheranno mai.



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numero di 19/12/2018
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