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   numero di 19/09/2018
Cover story

Messine (Splio): l'epoca della neo-fidelizzazione deve collegare transazioni e relazioni

Fornire strumenti efficaci ai marketers per conoscere e coinvolgere meglio i clienti offline e online

Viviamo in un momento storico in cui i retailer devono riuscire a combinare la fidelizzazione e le iniziative di marketing, il mondo online e offline. Siamo nell'epoca della neo-fidelizzazione della ultradigitalizzazione, dove l'aspetto umano e l'interattività sono fondamentali, ma anche dove la fedeltà tradizionale verso un brand sta entrando in crisi. É necessario reinventare l'approccio con questi consumatori, tenendo conto anche che spesso i marketers vedono ridursi i budget a disposizione. Abbiamo incontrato Mireille Messine, CEO di Splio, a Parigi, durante la Paris Retail Week, perché l'azienda opera con successo in questo mercato da diciotto anni.

Partiamo da Splio: che cosa fate?

Siamo focalizzati nel mercato retail, online e offline, sia in Europa sia in Cina. Abbiamo notato che questo mercato è in un'evoluzione totale e globale. I consumatori utilizzano molta tecnologia e c'è un divario tra i retailer e i consumatori. Infatti, molti retailer non si sono ancora evoluti nel seguire i clienti all'interno del percorso d'acquisto e c'è molta confusione su cosa fare e come farlo. L'innovazione è presente nell'uso quotidiano dei clienti, mentre è assente nella stragrande maggioranza dei retailer.

Cosa fa Splio in questo contesto?

Porta l'innovazione tecnologica presso i retailer attraverso un uso di strumenti semplici, ma che riescono a portare la fidelizzazione del cliente ad un livello molto elevato. In Francia siamo in vantaggio rispetto ad altri Paesi a livello di esperienze di retailer, ma in altri stati, come in Italia, il mobile è molto più avanzato. Noi possiamo testare le best practice in Francia ed esportare le esperienze su mobile per altri mercati. É una grande opportunità essere presenti in più mercati con persone dedicate.

Cosa sta succedendo ai programmi di fidelizzazione?

Il mondo del loyalty si sta rivoluzionando perché si percepisce il valore del digital per contattare e conoscere il cliente. Come Splio siamo in grado di fornire una soluzione che possa integrare la partecipazione del cliente sia online sia offline in un'unica piattaforma, comprendendo il percorso e le abitudini dei clienti dei nostri clienti per offrire stimoli migliori, ma soprattutto efficaci. E i clienti sono contenti di avere più integrazione nei programmi e maggiore coinvolgimento.

Abbiamo inoltre incontrato Charles Wells, Chief Marketing Officer di Splio, per avere un dettaglio maggiore su come Splio opera concretamente sul mercato.

Come siete strutturati e come agite nel concreto?

Siamo in 130 persone, con 5 uffici nel mondo e siamo presenti in molti mercati, non ultimo la Cina che è un mercato completamente diverso. Splio è leader nel combinare la maketing automation con i programmi di loyalty. Siamo in grado di portare una comunicazione personale per i nostri clienti direttamente ai loro clienti utilizzando tutte le informazioni di contatto, o per essere precisi, la transaction information. Offriamo un servizio che è in grado di combinare le informazioni da ogni punto di contatto, dalle risposte a una mail alla frequenza d'acquisto in negozio, fisico o online, di quanto un utente posta su Facebook in relazione al brand o ai prodotti e come sfrutta i coupon che gli vengono riservati. Sono solo alcuni esempi di come è possibile oggi, in modo efficace, legare operazioni automatiche alla fidelizzazione dei clienti in modo semplice.

Sembra semplice.

Non è una soluzione banale, perché i marketers possono interagire come desiderano con i propri clienti ma allo stesso tempo possono legare le operazioni ai programmi fedeltà. Inviare una newsletter è semplice, personalizzarla è altrettanto semplice, ma noi offriamo di più. Potendo clusterizzare i clienti in base all'uso, alla frequenza, alle abitudini, possiamo effettuare operazioni più mirate e quindi ottenere benefici di business migliori perché permettiamo di conoscere meglio i clienti. La chiave è definire delle regole per fare in modo che la personalizzazione sia comunque automatica, ma con messaggi più precisi, ma allo stesso tempo è necessario alimentare il data base con ogni interazione con il negozio o il brand.

Quanto sono pronti i vostri clienti a questo tipo di innovazione?

É una necessità che nasce da loro, ma dobbiamo anche dire che la vita dei retailer sta cambiando in modo evidente. I budget vengono ridotti, i punti di contatto aumentano, entrano sul mercato player dalle potenzialità enormi e dal punto di vista del marketing le aziende devono essere più agili nel rispondere alle esigenze che emergono. Di solito capiscono che necessitano di strumenti migliori, devono testare modalità diverse per entrare in contatto con i clienti, creare nuovi programmi di loyalty per coinvolgerli e differenziarsi. Tutto questo significa investire tempo e denaro per fare dei tentativi dei quali non si conoscono le possibilità di riuscire nell'intento oppure no. Dal mio punto di vista, le aziende devono essere più agili per poter cambiare e rispondere alle esigenze nel modo migliore, anche perché interagire con un millnnial è differente rispetto a un cinquantenne.

Ma cosa fanno questi milliennials?

Sono pronti a condividere le esperienze con gli altri sui social e sono disposti a riconoscere il valore di un brand anche oltre le semplici transazioni. Questo preoccupa i marketers perché adattarsi a loro, seguirli e coccolarli con meno budget e meno persone a disposizione è un'impresa complicata.

E dal punto di vista dei prospect, com'è il vostro approccio?

Quando un retailer ci incontra, ci pone molte domande. Siamo presenti sul mercato da tanti anni e quindi abbiamo collezionato molte esperienze non solo rispetto alle dimensioni dei clienti, ma anche in relazione al mercato in cui operano. Per esempio, dal lusso all'elettronica di consumo, sia offline che online e quindi riusciamo a fornire una serie di risposte appropriate che magari non appartengono solitamente al mercato in cui operano. Abbiamo esempi di aziende che lavorano con noi da tanti anni che possono aiutare a comprendere quali sono i vantaggi di Splio parlando di casi concreti. Il nostro prodotto è pensato per un uso quotidiano di un marketer e abbiamo una forte focalizzazione sulla parte operation del suo lavoro all'interno della soluzione. In realtà Splio offre un prodotto semplice perché è pensato da persone con competenze di marketing per altri marketers.


Qual è la caratteristica che vi distingue?

É molto apprezzata la velocità con cui la nostra soluzione diventa operativa, come siamo capaci di integrare i dati già presenti nell'azienda. Solitamente un brand viene da noi con problemi specifici e ha la necessità di risolverli velocemente. Il marketing moderno ha bisogno di risposte immediate e continue perché un retailer moderno non è più un monolite, ma cambia continuamente.

E le esigenze in termini di campagne cambiano repentinamente?

Per esempio, oggi un'azienda deve poter fare una campagna a novembre, ma senza impattare su quella di dicembre. Per farlo e misurare l'efficacia ha bisogno di strumenti che forniscano una soluzione semplice, veloce e che sia in grado di visualizzare i dati nel modo migliore. In Splio sappiamo che i consumatori cambiano le abitudini molto velocemente e quindi dobbiamo offrire una soluzione ai marketers nostri clienti che sia efficiente sia sul lato dell'interpretazione dei cambiamenti sia in termini di rapidità di risposta nella comunicazione.

 



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