12/09/2018

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Anche l'erogazione di energia richiede innovazione. La chiave è nei servizi, nel valore aggiunto e nella trasparenza, oltre agli investimenti nel digitale 

Operare nel mercato dell'energia con una visione che guarda al futuro. Una visione che è già in parte realtà, fatta di erogazione e di servizi, che ha come target aziende e consumatore finale, con una componente di innovazione e social che vuole fare la differenza. Ne abbiamo parlato con Monica Iacono, Business Line Director Business to Consumer di Engie Italia.

In che cosa si distingue Engie?

Abbiamo unito due grandi e differenti mondi: quello dei servizi, con Cofely, e quello dell'energia attraverso GDF SUEZ. L'integrazione ha come risultato finale una realtà con competenze, know how e dimensioni importanti nel mercato dell'energia così come in quello dei servizi.
Engie in Italia fattura oltre un miliardo di euro, impiega 3.000 persone ed è organizzata in 4 linee di business che coprono differenti segmenti di mercato: il B2C, il B2B, il B2T (ovvero i servizi per le PA), e l'Infraenergy che si occupa dei grandi impianti, rinnovabili e reti di teleriscaldamento.

Il vostro mercato B2C in Italia come funziona?

La completa integrazione delle nostre due anime ci permette di essere presenti sul mercato con un posizionamento ben preciso. Abbiamo, da una parte, un milione di clienti gas ed energia elettrica, dove i nostri consumatori finali sono, semplificando, le famiglie. Dall'altra, il mondo dei servizi, che prende vita con i tecnici Engie che portano la loro competenza nelle case dei clienti fornendo assistenza tecnica, manutenzioni, installazioni e vendita di tutto quello che è afferente al mondo dell'energia e della termica della casa. Parliamo di tecnici specializzati ed esperti presenti in tutta Italia.
Negli ultimi mesi sono entrati nell'arena molti nuovi player, anche attraverso politiche aggressive. Questa tendenza può essere un'opportunità o un rischio: chi ha posizioni consolidate può perdere qualcosa, ma può anche cogliere l'occasione per trasformarsi ed evolvere verso modelli di business più innovativi; chi invece è un nuovo challenger può avvantaggiarsi di questo momento di cambiamenti importanti.

Lato servizi?

Nel settore dei servizi energetici siamo leader di mercato. E' un comparto enorme ma allo stesso tempo molto frammentato. E' un mercato sfidante, in cui è necessario trovare i propri elementi distintivi e differenzianti aver ben chiaro che cosa si vuol fare e diventare da "grandi".

E voi cosa volete fare?

Una realtà come la nostra ha la necessità di continuare a crescere e quindi capire come e dove crescere. Ci sono operatori che stanno facendo analisi importanti per delineare il posizionamento strategico a medio termine, ma ci sono operatori che invece non sentono ancora questa urgenza e restano alla finestra. Noi ci stiamo muovendo. Quello che è certo è che il mercato non è semplice, necessita di conoscenze e competenze, così come di elementi differenzianti. E' necessario prestare un'attenzione quotidiana a quanto avviene, perché trattandosi di un mondo di commodity e servizi si corre il rischio della disintermediazione. Ci sono operatori bravi nella customer experience che offrono ai clienti esperienze molto evolute dal punto di vista digitale.

E' un business difficile, ha delle barriere tecniche all'ingresso molto complicate, ma è anche vero che l'innovazione in termini di user experience verso i clienti finali può ancora migliorare. Il bivio di cui parlo è quello di attrezzarsi e anticipare dei posizionamenti per evitare il rischio di disintermediazione a cui ho accennato, o comunque a colmare quel gap di riduzione progressiva dei consumi per trovare altre modalità per restare sul mercato.

E come vi state muovendo?

Il nostro posizionamento sul mercato è distintivo per la dualità del nostro core business fatto, come dicevamo, di energia e servizi. In questo momento sul mercato o si trova la grande utility che presta servizi legati al mondo dell'energia attraverso partner esterni, oppure si trova il mondo frammentato dei piccoli operatori e artigiani che offrono servizi legati al mondo dell'energia per le case delle famiglie, ma senza la componente di energia. In questo senso, la nostra capacità di unire due anime ci rende unici.

Ma per i clienti l'energia è sempre una questione di prezzo?

Io amo parlare di prezzo percepito.

E' un mondo complesso, in cui diventa fondamentale raccontare in maniera molto chiara qual è il prezzo finale della bolletta. La sfida è semplificare e chiarirne la lettura in modo che la percezione corrisponda effettivamente alla realtà. Sembra banale ma non lo è affatto.
Io insisto molto su questo punto: per Engie la trasparenza è l'elemento fondamentale. Il prezzo è determinato da tante voci che, per la maggior parte, sono difficilmente comprese dai clienti. Uno su tutti, ad esempio, il trasporto e la relazione con la distribuzione. L'unico modo efficace per parlare ai clienti è essere chiari. Per poter fare un oggettivo confronto tra le offerte, percezione e prezzo reale devono combaciare.
Il mercato italiano dell'energia è molto appetibile per i nuovi operatori. Questo fa sì che ci siano tanti soggetti che investono nel nostro mercato e nel farlo adottano un'ottica di bassa redditività, che si traduce in un prezzo basso.

Il turista energetico come lo gestite?

E' un personaggio che ci è capitato frequentemente di incontrare nel passato.

La regolamentazione del mercato dà la possibilità, volendo, di cambiare ogni mese l'operatore. Ora però l'Autorità ha inserito nuove regole, per cui è possibile controllare se ci sono delle morosità pregresse e non accettare il potenziale cliente.
Parto dal presupposto che se riesco a raccontare in maniera trasparente la mia offerta al mercato, sia nell'ambito dell'energia che dei servizi, e a far comprendere il reale valore di quanto sto proponendo, il cliente allora decide di sceglierci e restare con noi. Se la scelta è consapevole, non ha senso cambiare operatore. 

Ma il prezzo è sempre il driver?

E' uno dei driver. Noi decliniamo la nostra offerta non solo sul prezzo ma anche sul servizio, sulla modalità di fruizione e sulla user experience. Attraverso un'offerta a 360° gradi, il prezzo non è più il solo il driver, ma ci siano tanti altri e diversi elementi che permettono di sceglierci.

Quali sono i canali che funzionano?

L'esperienza mi dice che ci sono canali che acquisiscono clienti che generano poi un grado di fedeltà differente rispetto ad altri.

La capacità di vendita e di spiegare l'offerta e la consapevolezza in fase di acquisto, fanno la differenza. E poi serve la serietà nell'erogare il servizio e ascoltare quanto i clienti desiderano.

E il digitale?

Oggi rappresenta il 20% delle nostre vendite. Significa che siamo riusciti a impostare una comunicazione digitale e un'esperienza di eCommerce che i nostri clienti ritengono positiva e comprensibile. Il digitale è fondamentale non solo per l'acquisition, ma anche per tutta la vita del cliente perché oggi i servizi passano da lì.
Siamo stati i primi, ormai circa cinque anni fa, ad aprire il nostro customer care su Facebook. E' stata un'operazione vincente. All'inizio ci sono state delle remore perché il canale social è visibile a tutti, diretto e immediato; si vede ciò che funziona bene e ciò che funziona meno bene e, soprattutto, il cliente si aspetta un tempo di risposta molto più rapido rispetto ad altri canali più tradizionali. E' stato sfidante, ma fondamentale per fidelizzare molti clienti, attraverso la garanzia di risposte precise e chiare, grazie alla presenza di nostri operatori competenti con un tono di voce adeguato e in linea con il canale.

 
Vorremmo permeare di digitale tutto il nostro business, perché il nostro sogno è diventare una piattaforma di servizi, che è la parola chiave del futuro. Una energy platform in cui far convivere tutti i nostri servizi legati al mondo dell'energia e, perché no, anche ad altro, è il nostro ambizioso obiettivo.

Può fare un esempio?

Forniamo servizi di manutenzione a tutto il mondo dei condomini. Non è un settore particolarmente digitalizzato o innovativo, ma abbiamo creato un'App, Convivium, che mette in comunicazione l'amministratore di condominio, i condomini e i fornitori di tecnologia (come potrebbe essere ad esempio Engie). Ci sono delle bacheche social per cui si possono aprire dei ticket, interloquire con l'amministratore, gestire le controversie one-to-one o one-to-many.
Semplifico: se un condomino apre un ticket perché ha troppo freddo, non ci sono più le telefonate e le rincorse all'amministratore. Anche agli altri condomini vedendo il problema segnalato possono associarsi e far partire la comunicazione al fornitore per risolvere il problema.

Un vantaggio per tutti e sempre in nome della trasparenza.

E per il futuro?

Stimolare il mercato, esplorarlo con nuove idee: l'evoluzione digitale è bilaterale, si fornisce ma bisogna essere pronti ad accoglierla. Il cliente ormai ha un'aspettativa infra-industry sui servizi; assicurazioni, banche e energia sono mondi da cui ci si aspetta un certo livello di servizio e una certa experience soprattutto digitale e magari integrata.
Il consumatore si evolve, anche se ogni industry ha i propri tempi di digitalizzazione e in questo l'energia non brilla...
Se posso eseguire un bonifico con un click, mi aspetto di poter pagare la bolletta con un altro click?