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   numero di 05/09/2018
Marketing

La polarizzazione nel settore luxury
Huang Sun (GAM Investments): l'online, sebbene rappresenti ancora meno del 10% delle vendite nel segmento del lusso, è il canale di vendite in più rapida crescita

La domanda di lusso cresce a ritmo incalzante. In molti casi i dati relativi al primo trimestre hanno superato le attese. Nonostante basi di confronto più difficili, i grandi marchi iconici, in particolare Louis Vuitton e Gucci, hanno ottenuto una crescita accelerata delle vendite che ha incrementato il prezzo delle azioni delle rispettive società madri. Ciononostante, un impatto negativo sul mercato valutario in un intervallo compreso tra il 4% e il 9%, a seconda dell'esposizione regionale, ha garantito che gli utili riportati non riflettessero appieno la crescita organica, ma quest'ultima metrica rimane fondamentale sia in termini di misurazione delle performance sottostanti che di valutazione del potenziale futuro.
Per ora sembra che i fondamentali del segmento del lusso continuino ad essere molto solidi e la crescita di lungo periodo appare stabile. Ci aspettiamo che il settore registri un altro anno di crescita organica superiore al 5%, un buon risultato a fronte di una dinamica economica globale relativamente debole.

Si conferma la love story della Cina con il settore del lusso

L'Asia si è confermata ancora una volta la regione migliore del primo trimestre, grazie soprattutto alla forte domanda cinese. Inoltre, l'indebolimento del dollaro americano ha riattivato i flussi del turismo cinese verso Hong Kong e Macao. Il ribilanciamento dell'economia cinese è ormai avviato e i consumi contribuiranno sempre più a stimolare la crescita economica. Fino a questo momento, la Cina ha gestito la sua economia meglio di quanto molti prevedessero qualche anno fa. L'affinità con i marchi occidentali resta molto alta, specialmente tra i millennial.
Si calcola che la Cina, in questo momento, rappresenti un terzo della domanda globale di lusso. Secondo Bain & Company, la quota del mercato del lusso coperta dai millennial è passata dal 27% del 2016 al 30% dell'anno scorso, a spese dei baby boomer, ormai prossimi all'età della pensione. I millennial, compresi nella fascia di età tra i 18 e i 37 anni, hanno comportamenti d'acquisto diversi da quelli dei loro genitori.
Oggi i clienti vogliono avere l'opportunità di acquistare su più canali, ma le boutique di tipo tradizionale restano centrali per l'acquisto di beni di lusso. Il canale online, sebbene rappresenti ancora meno del 10% delle vendite nel segmento del lusso, è il canale di vendite in più rapida crescita. Si tratta di un settore complesso, la cui affermazione in Asia e negli USA supera quella europea.
Le vendite online, che offrono una shopping experience diretta e molto stimolante, comportano un livello elevato di dati. Questo implica nuove sfide, ma anche nuove opportunità. I brand del lusso in futuro potranno disporre di molte più informazioni sui loro clienti finali, e saranno così in grado di andare incontro in modo più mirato alle esigenze dei clienti.

Prosegue la polarizzazione nel settore

Uno dei tratti salienti che caratterizzano l'attuale fase di ripresa del segmento del lusso è la forte polarizzazione in atto nel settore. I vincitori continuano a guadagnare quote di mercato con una crescita a doppia cifra, mentre le vendite dei ritardatari sono cresciute solo leggermente o non hanno registrato alcuna crescita.

Secondo un rapporto di Bain & Company, il 65% dei marchi è riuscito a incrementare le entrate negli ultimi tre anni, ma soltanto poco più di un terzo di essi è riuscito a migliorare la propria redditività nel corso dello stesso periodo. I titoli "vincenti" nei prossimi anni dovranno interpretare con precisione le aspirazioni dei clienti al fine di reinventare le offerte per questa nuova era del lusso, pur rimanendo fedeli all'identità dei marchi. Questa sfida dovrebbe garantire una persistenza di tale polarizzazione.

Scilla Huang Sun, resposanbile azionario settore lusso di GAM Investments



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