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   numero di 04/07/2018
Marketing

Come eliminare i problemi di ricerca se il marchio è un visual o un logo
Majure (CompuMark): ci sono diversi strumenti disponibili sul mercato basati sulla tecnologia avanzata di riconoscimento delle immagini, spesso alimentata dall'intelligenza artificiale

Quando le persone riflettono sui pro e contro del processo di registrazione del marchio, spesso pensano solo in termini di parole, frasi e slogan. Ma il mondo dei marchi comprende uno scenario molto più ampio di quanto si immagini. Oltre alla parola scritta, esiste anche un gran numero di loghi ed elementi visivi che le aziende e i brand presentano per il processo di validazione del marchio.
L'importanza delle risorse visive per le aziende non può semplicemente essere sottovalutata. Quando pensiamo ai brand a cui siamo più affezionati o fedeli, nella nostra testa visualizzeremo quasi sempre il loro logo o un certo tipo disegno per cui sono popolari; forse una testimonianza di come la nostra memoria preferisca spunti relativi a immagini piuttosto che di testo. In effetti, il cervello umano elabora le immagini 60.000 volte più velocemente di quanto sia in grado di elaborare le parole. Loghi ed elementi visivi sono gli asset che definiscono più chiaramente cosa sia un brand e come si distingua dal resto della concorrenza: alcuni dei marchi di maggior successo al mondo possono essere facilmente identificati dai loro loghi.
Nonostante la loro importanza, sia per i brand stessi che per i loro consumatori, questi asset visivi sono davvero preziosi solo se vengono registrati con successo. La logica impone che qualsiasi logo o disegno associato ai brand debba essere ricercato con lo stesso livello di precisione che è dedicato ai marchi basati su parole, ma ciò avviene solo raramente. Questo non per pigrizia o perché le aziende ritengono che i loghi non siano importanti quanto il testo, ma perché il processo di registrazione del marchio visivo può risultare complesso e confuso.

Il problema con le vecchie soluzioni fai da te

Prima di procedere con l'iter di registrazione del marchio, tutti i brand devono eseguire un processo di ricerca dedicato. Questo in genere comporta lo svolgimento di analisi approfondite per verificare se ci sono risorse visive simili utilizzate nei rispettivi mercati di riferimento, identificando in che misura queste risorse sono affini alle proprie e se sono state correttamente registrate. Tuttavia, non ci vuole molto per rendersi conto che, con un numero così ampio di loghi e disegni diversi, questo processo di ricerca può risultare, per le aziende, estremamente complicato.
Alcuni brand potrebbero scegliere di esternalizzare questo compito a un'azienda specializzata nella ricerca di marchi, ma ciò richiede un investimento finanziario significativo che dovrebbe essere fatto solo per i marchi con maggiore visibilità, in particolare per coloro che devono ricercare il marchio in più paesi. Altri potrebbero optare per farlo da soli utilizzando vecchi strumenti di screening dei marchi, o utilizzando i codici delle immagini, ma il più delle volte questo procedimento risulta complesso ed estremamente incline all'errore, spesso infatti fornisce migliaia di risultati irrilevanti che possono far perdere molto tempo.
Per chi è alla ricerca di uno strumento gratuito sono disponibili soluzioni alternative, ma che sono solo marginalmente più efficaci. Molti scelgono di utilizzare i motori di ricerca online per ottenere risultati pertinenti basati sull'immagine, ma poiché questi non sono progettati per il processo di ricerca del marchio, non portano a grandi risultati.
È fondamentale che chi è coinvolto nel processo di ricerca possa vedere anche risultati leggermente simili o che includano alcuni elementi che potrebbero rivelarsi problematici per le attività di registrazione. Tuttavia i normali motori di ricerca omettono spesso del tutto questi risultati, -poiché i loro gli algoritmi privilegiano le grandi aziende con una forte strategia SEO.
Un altro problema che sorge con l'utilizzo di motori di ricerca e altri strumenti gratuiti come quelli forniti da diversi uffici marchi per la ricerca è la quantità di marchi che non sono registrati affatto, o in alternativa che sono stati registrati in giurisdizioni che non hanno alcuna codifica grafica. Ciò si traduce in un vasto ecosistema nascosto di elementi visivi che non sono ricercabili e quindi non sono rilevabili utilizzando i metodi tradizionali nei database degli Uffici Marchi Nazionali.
Nel tentativo di affrontare il problema che deriva dall'utilizzo di strumenti di ricerca gratuiti, altre aziende potrebbero scegliere di usare vari sistemi di codifica grafica: una delle scelte più popolari è la Classificazione Internazionale di Vienna, una classificazione consolidata degli elementi figurativi dei marchi, che però può essere un metodo di ricerca estremamente dispendioso in termini di tempo.
In CompuMark capita spesso di constatare che le conseguenze dell'impiego di strumenti non adeguati per effettuare ricerche o, peggio ancora, il non effettuare alcuna ricerca, possono essere anche gravi. Facciamo un esempio: il proprietario di una catena di ristoranti emergenti desidera registrare il logo del brand su cui lui e il suo team avevano lavorato duramente per mesi. Prima di farlo, utilizzano uno strumento di ricerca gratuito per sondare il mercato ed evidenziare eventuali potenziali conflitti. Successivamente, fiduciosi che saranno in grado di registrare con successo il loro marchio, avanzano e depositano una domanda di registrazione.
Tuttavia, trascorso non molto tempo, la domanda del proprietario viene rapidamente contestata da una società molto più grande che afferma che il logo è simile al suo. Tutto ciò è dipeso dal fatto che lo strumento di ricerca gratuito originariamente utilizzato ha fornito solo un insieme molto limitato di risultati. In questa fase non importa se il proprietario della catena di ristoranti ha sentito parlare della società più grande o meno, se il logo di quest'ultimo è già registrato, e vi è una somiglianza visibile tra i due, il proprietario si ritroverà rapidamente coinvolto in una lunga battaglia legale.
Molte aziende che si trovano in una posizione simile sono costrette a cambiare completamente il loro logo o l'intero brand, il che non solo rappresenta un costo finanziario importante, ma significa anche che qualsiasi sforzo fatto per costruire la reputazione del brand viene rapidamente distrutto.

Strumenti di riconoscimento delle immagini dedicati

Le aziende e brand che desiderano condurre un processo di validazione veramente completo ed esaustivo per i loro elementi visivi del marchio, hanno bisogno di uno strumento che non solo fornisca i risultati più rilevanti, ma sia stato costruito dall'alto verso il basso con il processo di validazione al centro. In altre parole, hanno bisogno di una soluzione di ricerca di immagini dedicata ai marchi.
Quando si è alla ricerca di servizi che integrino l'intero processo di ricerca del marchio, ci sono diversi strumenti disponibili sul mercato e molte di queste opzioni sono basate sulla tecnologia avanzata di riconoscimento delle immagini, che è spesso alimentata dall'intelligenza artificiale. Questa tecnologia consente allo strumento di eseguire una ricerca veramente completa che identifica eventuali elementi visivi che potrebbero essere considerati come simili, anche alla lontana, e che quindi potrebbero causare problemi successivamente, senza la necessità di codici complessi, parole chiave o query. Questi strumenti sofisticati, se usati correttamente, offrono un modo rapido, semplice e self-service per ottenere le informazioni di cui l'azienda ha bisogno per validare marchi di qualsiasi tipo, siano essi secondari, stagionali o promozionali, il tutto riducendo il rischio di conflitti che potrebbero rivelarsi terribilmente costosi.
Naturalmente, mentre è incredibilmente importante che questi strumenti siano alimentati da una sofisticata tecnologia di riconoscimento delle immagini al fine di fornire i risultati che contano, è anche importante che aziende e brand siano in grado di agire su questi risultati in modo efficiente ed efficace.
Questo è il motivo per cui è altrettanto importante che qualsiasi strumento scelto sia dotato di un database di contenuti globali e strumenti di flusso di lavoro potenti e affidabili in grado di fornire risultati pertinenti e attuabili. Ciò significa che i risultati più simili possono essere rapidamente e facilmente affinati, e i risultati di ricerca possono anche essere classificati in termini di rilevanza per accelerare il processo di ricerca più ampio e allertare subito le aziende sui problemi più immediati. Inoltre, i record possono essere indicizzati e confrontati per identificare tutti i risultati rilevanti che potrebbero essere ignorati da altri sistemi, il che aiuta a minimizzare i rischi futuri e massimizzare la fiducia e la tranquillità.

Questi strumenti per il flusso di lavoro sono più importanti di quanto si possa pensare. Le persone coinvolte nel processo di registrazione devono spesso essere in grado di discutere e spiegare chiaramente le loro scoperte al consiglio di amministrazione, se vogliono convincerli dell'importanza e delle implicazioni del processo, e quindi è imperativo che ci siano strumenti di reporting intuitivi che possano supportarle.
In definitiva, aziende, titolari di brand e professionisti dei marchi che cercano di registrare i loro asset visivi, vogliono utilizzare uno strumento che possa semplificare la loro vita. I team potrebbero passare giorni o settimane a setacciare vari motori di ricerca e strumenti gratuiti per trovare il maggior numero possibile di risultati, ma questo metodo fornirà solo una rappresentazione molto frammentata e imprecisa del quadro generale.
Le aziende devono invece optare per una soluzione di ricerca delle immagini dedicata ai marchi, che fornirà risultati molto più precisi in una frazione del tempo. Dopotutto, i loghi e gli elementi visivi del marchio possono spesso essere le risorse più importanti all'interno della proprietà intellettuale di un brand, e quindi devono essere trattati con la cura e l'attenzione che meritano se vogliono avere successo.

Ronda Majure, Vice President, Head of Global Sales, CompuMark, un brand di Clarivate Analytics



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