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   numero di 13/06/2018
Marketing

Tecnologia, contenuti e creatività guidano la forte crescita delle marche nella BrandZ Top 100
Capeci (Kantar): le strategie di brand building hanno integrato il digital, favorendo il coinvolgimento delle generazioni più giovani. Ben 14 brand cinesi sono presenti nella classifica

Le grandi indigestioni di serie e film su Netflix, la condivisione delle nostre esperienze su Facebook, un numero enorme di download di contenuti da iTunes di Apple e da Ali Picture, di Alibaba, hanno contribuito a rendere il 2018 un anno record per la crescita del valore del brand secondo la classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, rilasciata da WPP e Kantar Millward Brown.
L'uso crescente di tecnologie data-driven - come l'intelligenza artificiale (AI) e la realtà aumentata (AR) - accanto ad approcci di marketing creative, ha permesso a molti brand di acquisire una conoscenza più approfondita dei loro consumatori per offrire loro servizio, contenuti personalizzati e brand experience eccezionali.
Otto dei brand TOP 10 sono tecnologici o attinenti alla tecnologia. Questa categoria continua a dominare il ranking con Google ed Apple che mantengono il primo ed il secondo posto, con un aumento rispettivamente del +23% con 302,1 miliardi di dollari e del +28% con 300,6 miliardi di dollari. Amazon è risalita al terzo posto davanti a Microsoft, con un aumento del +49% con 207,6 miliardi di dollari, mentre Tencent è salito al 5° posto, davanti a Facebook (n. 6), con un aumento del +65% con 179 miliardi di dollari, recuperando tre posizioni rispetto a classifica dello scorso anno.
Secondo Federico Capeci, CEO Italy e Chief Digital Officer, Insights Division, Kantar, "una forte crescita ha caratterizzato la classifica di quest'anno, in tutte le categorie. Le strategie di brand building hanno integrato il digital, favorendo il coinvolgimento delle generazioni più giovani. Per il Lusso, trainato dalla favolosa crescita di Gucci, il digital engagement è stato cruciale per attrarre, stupire e coinvolgere i Millennials".
David Roth, WPP, ha aggiunto che "l'obiettivo di WPP è quello di offrire approcci innovativi per i nostri Clienti che uniscano dati e tecnologia con la creativià. Le aziende che investono in marketing data-driven e sostengono i loro brand con il potere della creatività e delle idee, saranno i vincitori nel mondo di domani, ricco di innovazione, cambiamento e trasformazione".
Nonostante l'incertezza economica e politica in molte regioni del mondo, quest'anno il ranking evidenzia il maggior incremento mai registrato in termini di valore, quasi 750 miliardi di dollari (+21%). Questo ha portato il valore di Brand di BrandZ Global Top 100 a 4.4 trilioni di dollari; una crescita del 204% su 12 anni (era stata pubblicata la prima edizione nel 2006), il primo anno in cui tutte le categorie hanno segnato una crescita.
É stato anche il primo anno in cui i brand non americani sono cresciuti più di quelli americani.
Ben 14 brand cinesi sono presenti oggi nella Top 100, rispetto ad uno solo (China Mobile) presente nel 2006. Il valore totale dei Top 10 brand cinesi è cresciuto del 47% rispetto all'anno scorso ed è più del doppio rispetto a quello dei Brand americani (+23%).
Anche altre Regioni del mondo come India e Indonesia, mostrano forti crescite. La classifica mondiale vede sette brand asiatici (esclusi i brand cinesi) che sono cresciuti del 14% raggiungendo un valore di 146 miliardi di dollari. La Banca regionale BCA (al 99 posto) è diventata il primo brand indonesiano che è entrato nella classifica e la new entry Maruti Suzuki entra quest'anno per la prima volta nella Top 10 della categoria Auto.
Brand cinesi all'avanguardia dominano la classifica dei Top 10 Brand in maggior crescita quest'anno, come JD.com (59°) in testa con un impressionante +94% di crescita del brand value. Alibaba (9° nel ranking mondiale) secondo in questa classifica, è entrato per la prima volta quest'anno con un 92% di incremento, grazie alla sua espansione globale ed al successo del Singles Day. Il terzo è stato Moutai (34° nel ranking globale) con un 89% di crescita.
I principali trend emersi quest'anno dallo studio BrandZ Global Top 100:
- Il marketing supportato dalla tecnologia, grazie ad Artificial Intelligence e Augmented Realtily, consente ai brand di "rivitalizzarsi e prosperare", continuando ad essere rilevanti per i consumatori.
- JD.com ed HP sono riapparsi quest'anno (erano nella classifica 2016, ma non in quella del 2017). Il gigante telecom americano Spectrum (27°) guida il gruppo delle New entries, con Uber (81°) ed Instagram (91°). Il brand maggiormente in crescita lo scorso anno, Adidas, è entrato al 100simo posto. Entra anche per la prima volta in BrandZ Top 100 un brand indonesiano, la banca BCA, al n. 99.

- Le partnership si sono dimostrate fondamentali perché i brand hanno cercato nuove modalità per massimizzare l'efficienza. I brand leader hanno continuato ad alzare il livello della customer experience offerta al consumatore in ogni touchpoint, sia online sia offline, dal trial alla spedizione, alla consegna, cercando partnership strategiche a lungo termine
- Il retail è la categoria in più rapida crescita, con un aumento del +35% del valore negli ultimi 12 mesi, trainata dai brand eCommerce.
- I brand tecnologici continuano a dominare e rappresentano più di metà (56%) del valore della BrandZ Top 100
Secondo Doreen Wang, Global Head di BrandZ, Kantar Millward Brown, "i brand vincenti nell'era del marketing data-driven, come Amazon e Tencent, riescono a mettere il consumatore al centro di ogni loro iniziativa. Questi brand utilizzano la tecnologia per comprendere i bisogni del consumatore ed usano gli insights appresi per creare un ecosistema di servizi che rispondano a bisogni diversi, abilitando consumer experience integrate fra piattaforme diverse".



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