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   numero di 13/06/2018
Cover story

Collins (Twitter): rendiamo gli sport live più coinvolgenti e memorabili

La sinergia social + TV incide positivamente sull'engagement e la memorabilità degli annunci pubblicitari. E la prossima Coppa del Mondo di calcio stabilirà nuovi record

Il fenomeno del "second screen", cioè l'affiancamento alla TV di un device per commentare, è ormai ampiamente diffuso in tutto il mondo. E Twitter, con i suoi milioni di iscritti, è la piattaforma ideale per seguire gli eventi sportivi in diretta, grazie ai suoi accordi con le principali leghe professionistiche e orgnizzazioni mondiali per I contenuti in esclusiva. E questo, dal punto di vista commerciale, rende il social media ancora più interessante. Ne abbiamo parlato con Barry Collins, Senior Director Revenue di Twitter.

Una caratteristica chiave di Twitter, quella del second screen, sembra funzionare bene con i grandi eventi sportivi: come pensate di sfruttarla in termini di commerciali?

Sappiamo già oggi che ben il 90% degli utenti Twitter appassionati di sport prevede di guardare la Coppa del Mondo: in occasione della precedente edizione, il torneo è diventato il più twittato della storia. Questo evidenzia come il calcio "accada" su Twitter come su nessun'altra piattaforma, e come ciò renda Twitter il luogo migliore dove seguire la Coppa del Mondo. I fan si aggireranno su Twitter per tutto il torneo per vedere gli ultimi video e partecipare alla conversazione. Ciò significa che c'è una significativa opportunità per i brand di ottenere risultati importanti.
Stiamo lavorando con svariati brand in Italia e nel mondo per assicurarci che siano consapevoli di quali sono i modi migliori per prender parte alle conversazioni riguardanti il calcio su Twitter. Infatti, una recente ricerca condotta, a livello globale, su 34.000 tifosi di calcio utenti di Twitter ha rilevato che il 54% di loro era attento al brand, il che dimostra che gli appassionati di calcio sono felici di interagire con i contenuti di marketing legati al torneo.

Avete stretto partnership con NBA, MLB, PGA Tour etc?quale sport risulta essere il più commentato su Twitter? A livello globale e in Italia la Formula 1 è popolarissima, pianificate accordi anche con partner in questo ambito?

Non c'è conversazione sportiva più vasta su Twitter di quella che riguarda il calcio, è qualcosa che accade in tutto il mondo. Tuttavia, una delle cose migliori di Twitter è che, indipendentemente da ciò che ti interessa, puoi trovarlo su Twitter. Siamo consapevoli dell'enorme popolarità della F1 non solo in Italia, motivo per cui abbiamo recentemente annunciato che i fan di F1 potranno ora accedere a uno spettacolo live post-gara esclusivo su Twitter, con highlights, analisi e interviste. A partire dal Gran Premio di Spagna e poi per altre nove tappe del campionato 2018, questo show sarà condotto dal noto presentatore Will Buxton e avrà tra gli ospiti alcune leggende di questo sport.

Avete promosso una ricerca che evidenzia come la sinergia Tv + Twitter - in occasione degli eventi sportivi - incida positivamente sull'engagement e la memorabilità degli annunci pubblicitari. Ci spiega cosa emerge della ricerca?

I fan si rivolgono in modo prioritario a Twitter durante gli eventi live come loro second - ma anche principale - screen per scoprire cosa succede in tempo reale. In occasione di eventi live di intrattenimento ed eventi sportivi in tutto il mondo, Twitter, in media, vede un aumento del 4,1% dei propri visitatori unici, mentre altre piattaforme social, nel loro complesso, non vedono cambiamenti significativi secondo comScore. La differenza è ancora più pronunciata con i grandissimi eventi sportivi. Durante il Super Bowl del 2017, Twitter ha visto un aumento del 19% dei visitatori unici (rispetto al traffico medio della domenica) mentre le altre piattaforme social, in totale, hanno visto un calo dei visitatori unici.
Poiché Twitter rende gli sport in diretta più coinvolgenti e memorabili, la pubblicità ha un impatto maggiore sui fan che seguono gli sport contestualmente sia su Twitter sia in TV. I nostri utenti che seguono gli sport contemporaneamente in TV e su Twitter mostrano, infatti, livelli più elevati di coinvolgimento (+42%) e memorabilità (+52%) verso gli annunci presentati da Twitter nella timeline, rispetto agli stessi annunci visti dalle persone che seguono l'evento solo in televisione.

I video sportivi hanno performance importanti in termini di engagement. Si può dire che dall'accoppiata video + sport passi la vostra strategia per ingaggiare il pubblico più giovane, dove siete oggettivamente più deboli rispetto ai vostri competitor?

Non è esattamente così, Twitter è una piattaforma mobile first e video che ha registrato una crescita anno su anno pari al 124% nei video clip di calcio condivisi. Le ragioni di questo successo sono chiare: è il luogo dove convivono emittenti, giornalisti, esperti, club e appassionati di calcio. Le visualizzazioni video complessive su Twitter sono quasi raddoppiate nell'ultimo anno.
Abbiamo avuto un grande successo anche per quanto riguarda i video promossi: è il nostro formato di annunci che ha generato maggiori entrate negli ultimi sette trimestri consecutivi e ora rappresenta più della metà delle nostre entrate pubblicitarie e prevediamo che crescerà ancora nel 2018.

Per i mondiali di calcio 2018 avete annunciato - per gli utenti di lingua inglese - la partnership con Fox Sports. In Italia sappiamo della partnership con Sky. Il fatto che i diritti dei mondiali di calcio siano però detenuti in Italia da Mediaset pensa possa essere penalizzante per le performance di Twitter durante questa manifestazione?

Stiamo lavorando con emittenti di tutto il mondo per fornire contenuti live su Twitter. La Fox Sports World Cup Show negli USA è solo un esempio in tal senso. Abbiamo recentemente annunciato al Digital Content NewFronts oltre 30 accordi per promuovere contenuti video premium, così da ampliare l'accuratezza e l'ampiezza della nostra programmazione.
Siamo inoltre impegnati ad estendere queste partnership chiave anche all'Italia, e Sky è già oggi un partner eccezionale per noi. Abbiamo avuto svariate partnership in-stream con loro che hanno ottenuto un grande successo. Un esempio è la sponsorizzazione da parte di Vigorsol (@vigorsolitalias) dei momenti salienti delle ultime tre gare del Gran Premio MotoGP del 2017, di cui Sky Italia detiene i diritti.


L'anno scorso avete presentato le Video Website Cards, quali altri prodotti state sviluppando per aumentare l'engagement dei fan e favorire i vostri advertiser?

Come gli utenti si aspettano interazioni più personalizzate con i brand, così da questi ultimi stiamo ricevendo richieste di creare esperienze utente più omogenee per i consumatori lungo le varie fasi del percorso fino alla conversione. Questo ci ha portato a sviluppare la Video Website Card che ha avuto un enorme successo per i brand; inoltre continuiamo a investire in nuovi prodotti pubblicitari per i nostri partner.
Mentre volgiamo lo sguardo al prossimo futuro, intendiamo continuare a favorire l'incontro tra consumatore e inserzionista e a rendere per i brand sempre più semplice il raggiungimento degli obiettivi.

Per il secondo semestre consecutivo Twitter ha annunciato un utile, pensate di aver definitivamente invertito il trend? Che previsioni avete per il 2018, Italia compresa?

La redditività GAAP è in gran parte derivata dal costante e disciplinato controllo delle nostre priorità strategiche e dalla sovraperformance delle entrate. Prevediamo che tale redditività proseguirà per tutto il 2018.
L'Italia è un mercato chiave per noi e grazie alla partnership con Sky Italia mi aspetto che le tendenze che vediamo in tutto il mondo continueranno a riflettersi anche in Italia.



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