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   numero di 28/03/2018
Marketing

Qual è la marca più amata dai consumatori italiani?
Tonfi (Superbrands): i brand devono incorporare valori di più ampio respiro che implicano la sostenibilità, la compatibilità ambientale, l'eticità aziendale

La presenza dei brand è diventato un elemento indispensabile nelle nostre vite, ma solo quelli capaci di costruire relazioni emotive forti con le persone possono aspirare ad essere "super", brand che entrano nei nostri cuori perché soddisfano non solo i nostri bisogni razionali ma soprattutto quelli emozionali e che creano un rapporto di fiducia fondato sul rispetto reciproco. Ne abbiamo parlato con Sergio Tonfi è Editor & Promoter di Superbrands (in collaborazione con Radio Italia), la più importante iniziativa di aggregazione delle eccellenze di brand, e professore di Comunicazione Aziendale Integrata alla LIUC - Università Cattaneo di Castellanza.

Perché la reputazione oggi è sempre più importante?

É ormai assodato che in un mondo dove la credibilità è merce sempre più rara (basti pensare a quella dei nostri politici), il valore della reputazione diventa sempre più rilevante per i brand che vogliono fare la differenza.
Non a caso è uno dei fattori chiave quando si scelgono i prodotti o li si raccomandano ad amici e conoscenti.
Però guadagnarsi la fiducia delle persone è diventato più difficile, perché tutti abbiamo alzato l'asticella delle aspettative rendendo più complesso il mantenimento di un rapporto positivo con il mondo del business.
I brand oggi vengono valutati non solo per le performance di prodotto ma anche in base al loro impegno per le cause sociali e per i valori morali che inglobano nelle loro attività.
Stiamo assistendo all'onda lunga della crisi di fiducia che ha intaccato un po' tutto, ma questo non può che spingere i brand, e soprattutto quelli che io chiamo Superbrands, ad un impegno costante su quelli che sono i temi più rilevanti per consumatori e stakeholder sempre più disorientati: l'innovazione rilevante, l'autenticità del modo con cui si comunica al mercato e l'assunzione delle responsabilità di chi ha grandi poteri, ma li deve mettere al servizio della qualità della vita.
Se un brand vuole competere (e vincere) in questo contesto sempre più complesso e connesso non c'è alternativa: occorre essere trasparenti e metterci la faccia in prima persona per essere riconosciuti "super" da tutti.

Come è cambiato il ruolo della comunicazione per i brand?

Dobbiamo considerare due fenomeni che hanno davvero cambiato i paradigmi commerciali e di comunicazione: da un lato l'iperofferta di merci che ci sovrasta e che è sempre promozionata (sconti, saldi e quant'altro) e dall'altro la presenza ossessiva del digitale nelle nostre vite che scavalca spesso i limiti della privacy.
Questo ha condotto a l'ossessivo ricorso ad un numero sempre più elevato di touchpoint per circondarci con messaggi destinati a sollecitare l'acquisto e il consumo: ma l'efficacia di questi touchpoint è diminuita perché abbiamo alzato barriere di indifferenza per chi ci sommerge di messaggi irrilevanti e spesso anche irritanti.
In un contesto dove tutto si è fatto conversazione, dialogo, condivisione, diventa sempre più importante che i brand dicano qualcosa di più di quanto è buono il loro prodotto e di qual è l'offerta speciale che ci aspetta: devono incorporare valori di più ampio respiro che implicano la sostenibilità, la compatibilità ambientale, l'eticità aziendale.
Solo così possono sperare di tornare rilevanti e superare le nostre soglie di attenzione.

Quanto conta il presidio dei canali?

Sempre di più: inutile investire in reputazione se poi crolla tutto al momento del vero contatto con il cliente-consumatore.
Occorre garantire "super esperienze", prestazioni eccezionali in modo continuativo, prestazioni in grado di essere non solo soddisfacenti ma anche sorprendenti, di trasmettere in modo vivido la passione del brand.
E visto che la fedeltà è un mito piuttosto sopravvalutato, il cliente va convinto in ogni occasione e con ogni touchpoint: ogni volta deve essere vista come la conquista di uno spazio di relazione per costruire fiducia tra brand e individuo.
Solo così si può creare quell'intimità necessaria per guadagnare (o recuperare) accettazione, affezione e forse, anche fedeltà.
Di fronte alla massificazione indistinta dell'offerta, le persone vogliono (e pretendono) esperienze memorabili che le coinvolgano sul piano emotivo e i brand sono alla ricerca di una relazione sempre più diretta e personale: in un mondo sempre più digitale e virtuale emerge quindi prepotente la voglia di una vicinanza calda che richiede nuovi spazi di relazione e condivisione. Omnichannel. Dove coesistono l'apertura di flagship store sempre più emozionali e l'uso più efficace dell'ecommerce.

Come funziona il Superbrands Pop Award?

La presenza dei brand è diventato un elemento indispensabile nelle nostre vite, ma solo quelli capaci di costruire relazioni emotive forti con le persone possono aspirare ad essere Superbrands.

Abbiamo voluto chiedere alla gente, le persone che poi sono i consumatori che acquistano i prodotti ogni giorno, quali sono quelli che amano di più: una domanda semplice per capire davvero quali sono i brand che abbiamo nel cuore perché soddisfano non solo i nostri bisogni razionali, ma soprattutto quelli emozionali, riuscendo così a creare un rapporto di fiducia fondato sul rispetto reciproco.
Attraverso la partnership con Radio Italia, abbiamo quindi lanciato la votazione sul sito dedicato http://www.superbrandspopaward.com: gli ascoltatori hanno espresso le loro preferenze per stabilire la classifica dei brand più amati: durante la prima settimana hanno votato in una short list di 100 Superbrands raggruppati in 10 categorie merceologiche, mentre adesso siamo entrati nella fase finale che coinvolge i 20 brand che hanno ottenuto più voti e che si contendono il Superbrands Pop Award 2018.
Tra loro, e non è certo una sorpresa, ci sono i vincitori delle precedenti edizioni, BMW, Amazon e Nutella, ma anche brand come Botteva Verde, Coca Cola, Disney, Kinder, Mulino Bianco, Samsung, Thun e Tupperware.
Lunedì 26 annunceremo qual è la "marca più amata dagli italiani" per il 2018. Quindi se volete dire la vostra, affrettatevi a votare anche voi.



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numero di 28/03/2018
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