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   numero di 14/03/2018
Marketing

La registrazione opportunistica di parole o frasi di tendenza può essere complessa
Reading (CompuMark): un marchio sarà registrato con successo solo se vi sono prove concrete che il titolare lo utilizzerà per fini commerciali

I marchi sono parole, servizi, simboli o disegni creati per identificare un prodotto o un servizio. Questi asset cercano anche di mantenere il valore della reputazione di un brand aiutandolo nel contempo a difendersi da contraffattori e truffatori. Ma grazie all'attuale cultura dei "meme" che sta proliferando attraverso Internet, stiamo assistendo a un aumento delle registrazioni opportunistiche di marchi relative alle più recenti parole e frasi di tendenza.
CompuMark, azienda specializzata nella registrazione e protezione dei marchi, ha analizzato due casi: il 28 maggio del 2016, un gorilla di nome Harambe è stato abbattuto presso lo zoo di Cincinnati dopo aver preso un bambino di tre anni caduto nel suo recinto. La storia è stata ripresa dai notiziari di tutto il mondo, e la decisione di abbattere Harambe è diventata rapidamente argomento di accesi dibattiti e polemiche. La situazione è andata fuori controllo, e il nome del gorilla è diventato virale su Internet, provocando un afflusso esagerato di tributi ad Harambe.
L'opportunità di provare a capitalizzare questa storia non è passata inosservata. Poco più di un mese dopo la fine del caso, un imprenditore dell'Ohio ha presentato una domanda di registrazione per il nome Harambe, nella speranza di utilizzare il nome su una gamma di prodotti, tra cui t-shirt, cappelli e altro.
Una situazione simile si è verificata all'inizio del 2017, quando il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha pubblicato un tweet notturno con un errore di battitura: covfefe. La parola è divenuta istantaneamente un meme di grande successo, tale da spingere le persone a provare a decifrare il significato della parola, interpretandola a modo loro. All'ora di pranzo del giorno successivo, era già stata presentata una domanda di registrazione per la frase ?Covfefe Coffee' e due settimane dopo erano state presentate 32 differenti richieste per frasi contenenti la parola.
Non potremo mai essere sicuri al 100% delle intenzioni di coloro che tentano di registrare parte di storie come queste, alcuni potrebbero davvero cercare di usare il nome a fini di merchandising, mentre altri potrebbero semplicemente occupare un marchio, ma una cosa è chiara: quasi tutti i tentativi di registrare frasi e parole di tendenza come queste presso l'USPTO sono destinati a fallire.
La ragione è abbastanza semplice ma spesso trascurata dagli opportunisti che cercano di presentare le loro domande il prima possibile.
Il sito Above The Law scrive: "non solo i marchi distinguono i prodotti e servizi di un titolare di marchi da quelli di un altro attraverso l'uso, ma devono anche fungere da identificatori della fonte. Questi elementi sono essenziali non solo per ottenere lo status di registrazione federale, ma anche per mantenere, proteggere e controllare tali diritti".
In altre parole, va tutto bene se qualcuno vuole inserire una determinata frase su una t-shirt ma, per registrare quella frase, deve essere esplicitamente associata al titolare, e non a terze parti.
Inoltre, un marchio sarà registrato con successo solo se vi sono prove concrete che il titolare utilizzerà quel marchio per fini commerciali. Rivendicare l'intenzione di usare il marchio su una gamma di prodotti è una cosa, ma fornire esempi concreti di "uso effettivo" è un'altra. Soprattutto per coloro che potrebbero semplicemente cercare di occupare un marchio, questo è spesso dove finiscono i loro tentativi di registrazione.

Tutto ciò significa che, nelle storie sopracitate, l'unica persona che poteva effettivamente registrare la parola covfefe è il presidente Trump, e l'unica che potesse registrare il marchio Harambe era, bè, Harambe stesso? o magari lo zoo di Cincinnati.
Naturalmente, questi sono solo due dei tanti problemi che le persone devono affrontare quando cercando di registrare opportunisticamente una parola o una frase di tendenza, e il processo di registrazione del marchio nel suo complesso può essere complicato anche per i più esperti. Ma quando si tratta di tendenze e storie virali, è raro che un tentativo di registrazione si rivelerà vincente.

Robert Reading, Director of Custom & Managed Solutions, CompuMark



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numero di 14/03/2018
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