La famiglia nella pubblicità

Adottando un approccio metodologico di tipo semiotico, il volume affronta temi quali la simbologia della famiglia, le metamorfosi dello spazio domestico, i significati ideologici della pubblicità e i miti della comunicazione

"La famiglia cambia ma la pubblicità fatica a tenere il passo dei cambiamenti, mostrando solo una parte di essi. Il passo lento della pubblicità rispetto ai cambiamenti reali è legato a diversi fattori, alcuni strategici: il pubblico italiano fatica ad accettare la proposta dei nuovi modelli e le marche assecondano questa tendenza, cercando di non intraprendere sentieri rischiosi. C'è da dire tuttavia che si tratta di uno scenario in continua evoluzione, che occorre monitorare continuamente per una descrizione puntuale".
Marianna Boerio - Docente di Semiotics of Advertising and Consumption presso la facoltà di scienze della comunicazione, nel corso di laurea magistrale in Management and Business Communications presso l'Università degli studi di Teramo - tratteggia in un recente lavoro la "La famiglia della pubblicità. Stereotipi, ruoli, identità", edito da Franco Angeli, quali siano, e come siano evoluti nel tempo, i modelli di famiglia e relazioni interne ai suoi componenti, nel dorato mondo della pubblicità.
Un lavoro, è bene dire, che risente di variabili generali (crisi economica, modelli di consumo, emancipazione) ma anche di influenze squisitamente locali (religione cattolica e suoi modelli, divario nord-sud).

Ne esce un interessante libro, di cui l'autrice ci parla.

A chi devono ascriversi le maggiori responsabilità di questo percorso evolutivo? I creativi e le imprese fino a che punto possono spingersi nel proporre nuovi modelli?

I creativi e le imprese che comunicano con il pubblico italiano sanno quanto in Italia sia ancora radicato il modello della famiglia tradizionale. La pubblicità deve promuovere dei prodotti e per avere successo le marche preferiscono non rischiare, optando per la comunicazione di contenuti rassicuranti, non destabilizzanti. Le proposte più innovative sono di conseguenza spesso scartate, sebbene si registrino, rispetto anche a soli 10 anni fa, dei segnali di apertura.

Un tema importante è quello della famiglia adottiva. Su questo lei che opinione si è fatta?

La famiglia adottiva è un tema presente già da diversi anni nei testi pubblicitari: esemplari, in proposito le pubblicità Benetton degli anni Novanta, che presentavano già allora, sebbene con diverse strategie comunicative, il tema della multiculturalità. Oggi il tema ha assunto una maggiore complessità in seguito ai dibattiti legati alla possibilità di adozione da parte delle famiglie omosessuali.

La pubblicità italiana da questo punto di vista risulta ancora piuttosto conservatrice mentre segnali di maggiori dinamismo si riscontrano in ambito internazionale.

La crisi economica, e la carenza di lavoro per molti giovani, fanno implodere la stessa famiglia, costretta ad una convivenza prolungata. Questo che effetto ha nella comunicazione pubblicitaria?

Quella della famiglia costretta a una convivenza prolungata a causa della crisi economica è una realtà poco rappresentata in pubblicità. Quando questo avviene, la narrazione si pone sul piano ludico, mettendo in secondo piano, come lei giustamente evidenzia, la difficoltà emotive e relazionali di una simile situazione. L'effetto immediato è la diffusione dell'idea di una "normalità" di una situazione di questo tipo, cosa che non pone l'accento sulla necessità di trovare una soluzione.

Titolo: La famiglia della pubblicità. Stereotipi, ruoli, identità
Autore: Marianna Boero
Editore: FrancoAngeli
Pagine: 128
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