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   numero di 07/03/2018
Marketing

Come costruire una strategia per il brand solida ed efficace
Sicard (MarkMonitor): creare linee guida, gestire con cura i social, far attenzione agli affiliati, concentrarsi su obiettivi ad alto valore e proteggere i propri asset

Il processo di gestione di una strategia di successo per la protezione del brand online è cambiato drasticamente in un breve lasso di tempo. Vi è un numero sempre crescente di canali e punti di contatto diversi che devono essere considerati, il che rende più difficile elaborare una strategia accurata e garantire una protezione del brand efficace.
Sebbene la sfida possa essersi fatta più ardua negli ultimi anni, è anche vero che non rappresenta un ostacolo insormontabile. Dando priorità e concentrando gli sforzi nelle giuste aree, i brand possono continuare a proteggere sé stessi efficacemente e a consolidare la propria posizione nei rispettivi mercati. In MarkMonitor, abbiamo raccolto alcuni suggerimenti utili che aiuteranno le aziende a intraprendere la corretta direzione.

Creare linee guida per il brand

Le linee guida sono essenziali per ogni realtà che voglia sviluppare una personalità forte e riconoscibile, ma molte aziende non sono sicure di quali siano le linee guida necessarie. Da questo punto di partenza è utile dividerle in due sezioni: linee guida interne e linee guida per gli affiliati.
Per quanto riguarda le linee guida interne, il primo fattore da considerare è chi, all'interno dell'azienda, dovrebbe essere responsabile della creazione di contenuti e chi dovrebbe approvarli. A seconda della struttura dell'attività è probabile che siano i team di marketing e comunicazione ad assolvere a questo compito, magari con il coinvolgimento dell'ufficio legale in fase di approvazione. Per mantenere al meglio la coerenza del brand attraverso tutti i siti, è importante considerare se i contenuti sono gestiti centralmente o localmente, e identificare chi ha l'autorità per registrare nomi a dominio e account social.
A proposito di social media, tutti i brand dovrebbero indicare quali canali intendono utilizzare per le comunicazioni promozionali e di marketing. Da una prospettiva interna, dovrebbero essere fornite anche istruzioni chiare su ciò che le risorse interne dell'azienda sono autorizzate a condividere o meno del brand sui propri account social. Infine, le linee guida devono aiutare a costruire una cultura di "tolleranza zero", invitando tutti i dipendenti a segnalare eventuali potenziali problemi di protezione.
Le linee guida per gli affiliati sono leggermente diverse. Prima di tutto è importante chiarire a tutti i partner cosa possono o non possono fare riguardo ai nomi a dominio e agli account social. Tipicamente, i partner terzi non dovrebbero essere autorizzati a usare il nome del brand nel proprio nome a dominio, né all'interno della registrazione di un account social. Inoltre, le linee guida dovrebbero chiarire se i partner possono fare offerte sulle keywords di ricerca, e in tal caso come, e su quali canali/marketplace possono vendere e se possano utilizzare il logo o le immagini del marchio a scopo promozionale.

It's all about social

I social media sono un'arma a doppio taglio per i brand, rappresentano sia una grande opportunità che una grande minaccia quando si tratta di protezione del marchio. Sebbene consentano un'efficace promozione e comunicazione tra i clienti e il pubblico destinatario, permettono anche agli individui malintenzionati di registrare falsi account che possono danneggiare il brand.
Alle aziende capita spesso di concentrarsi unicamente sulla storia che stanno raccontando sui social, ma è anche di vitale importanza monitorare proattivamente sia ciò che altre persone dicono sul brand e ogni profilo sospetto. Questo è l'unico modo per assicurare una protezione reale. A tal proposito, vale anche la pena dare uno sguardo a come i competitor comunicano con il proprio pubblico su ogni canale prima di decidere come distinguersi dalle proprie linee guida.
Se si sta pianificando di usare i canali social come strumento di assistenza clienti, le linee guida dovrebbero illustrare il funzionamento della procedura, come i dipendenti devono rispondere correttamente alle richieste e cosa fare in caso sia necessario sottoporre il problema a un membro più anziano dello staff. Infine, le regole interne sui social media per i dipendenti dovrebbero essere riproposte frequentemente, per assicurarsi che questi riflettano i valori del brand, quando possibile.

Gestire gli affiliati

Molti brand si affidano a partner, rivenditori e altri affiliati per far crescere la propria attività, e quindi, nell'interesse della coerenza del marchio, è importante applicare le proprie linee guida su ciascuno di essi, formandoli per comunicare in modo corretto i propri beni e servizi.
Essenzialmente, l'attività degli affiliati non dovrebbe aumentare il costo per click (CPC) del brand legittimo. Se ciò avviene, l'azienda deve assicurarsi che i partner non siano in grado di fare offerte per il nome del suo marchio nei titoli dei motori di ricerca: Questi, infatti dovrebbero essere strettamente riservati ai brand stessi, per mantenere il primo posto nella ricerca. Allo stesso modo, i partner devono essere istruiti a non deviare il traffico inutilmente, in particolare nei casi in cui sarebbe più sensato collegarsi al sito web, alla pagina del prodotto o al canale social ufficiale del brand.
I brand sono in costante evoluzione e promuovono le loro offerte, quindi è giusto che anche i partner stiano al loro passo. Questo è il motivo per cui i marchi devono garantire che le informazioni più recenti vengano utilizzate su tutti i siti web e piattaforme degli affiliati, controllando anche che l'aspetto grafico sia in linea con le linee guida del brand.

Concentrarsi su obiettivi ad alto valore

La minaccia rappresentata dall'abuso del brand è tale a livello globale, ed è quasi impossibile riuscire a eliminare con successo ogni istanza di contraffazione o attività fraudolenta. Per questo motivo i brand dovrebbero cercare di bloccare gli obiettivi di più alto valore su Internet.
Molti di questi annunci e post fraudolenti sono il frutto del lavoro di organizzazioni criminali che sono più agili della maggior parte dei brand, è quindi importante vedere come questi annunci sono interconnessi attraverso canali multipli, tra cui social media, marketplace online, ecc. Tutto ciò può aiutare a identificare come stanno danneggiando il brand, e i canali o punti di contatto che devono essere monitorati più accuratamente.

I brand dovrebbero anche tenere in considerazione deep e dark web, dal momento che questi due ambienti sono noti per le attività illecite. Quando viene identificata un'istanza illegale, le prove devono essere raccolte e registrate per garantirne la rapida rimozione.

Proteggere gli asset

I brand investono milioni nelle attività online e devono quindi assicurarsi che i loro beni non possano essere facilmente compromessi da altri. In generale, ciò implica la sorveglianza di ogni singola via potenziale per contenuti o annunci illeciti.
Guardando nello specifico ai social media, ogni singola piattaforma dovrebbe essere registrata dal proprio brand, anche quelle meno usate, prima che altri possano metterci le mani tentando di ingannare il pubblico.
Per rafforzare ulteriormente gli sforzi fatti in ambito di sicurezza, i tempi di registrazione dei domini mission critical, sicurezza dei domini, oltre al record locking dovrebbero essere rivisti e aggiornati di conseguenza. L'accesso degli utenti deve anche essere controllato con continuità per impedire a persone non autorizzate di accedere ai sistemi, mentre l'autenticazione a più fattori dovrebbe essere implementata per l'accesso all'infrastruttura dei domini.

Jerome Sicard, Regional Manager, MarkMonitor - a brand of Clarivate Analytics



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