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   numero di 31/01/2018
Marketing

Più della metà dei responsabili marketing non riesce a realizzare campagne multicanale integrate
Leix (Kantar): cinque suggerimenti per evitare le insidie della frammentazione dei canali per connettersi con i consumatori e ottimizzare le performance di brand

Arrivano nuove indicazioni per i responsabili Marketing su come navigare al meglio la miriade di opzioni di canale e formati, per offrire campagne efficaci e integrate che siano ben accolte dai consumatori sui diversi media. Il nuovo studio "AdReaction: The Art of Integration", di Kantar Millward Brown ha esaminato le campagne pubblicitarie multicanale a livello globale per indicare quali caratteristiche devono avere per ottimizzare le performance di brand.
Lo studio ha rilevato che campagne pubblicitarie ben integrate e adattate ai diversi canali presentano notevoli benefici (aumentano l'efficacia della campagna del 57%). Ma purtroppo meno di una su due fra le campagne testate sembra esserlo (46%). Inoltre, lo studio ha evidenziato che gli esperti di marketing e i consumatori hanno opinioni diverse sul fatto che le campagne si integrino con successo. La maggior parte dei responsabili marketing intervistati (89% a livello Globale ed anche in Italia) ritiene che le proprie strategie siano integrate, ma poco più della metà dei consumatori è d'accordo (il 58% nel mondo - In Italia il 53%).
Lo studio si basa su una nuova ricerca quantitativa di Kantar Millward Brown effettuata in 45 Paesi, copy testing multicanali di 12 campagne in otto Paesi e analisi personalizzate dei database sull'efficacia dei media e dei copy testing. I risultati forniscono ai professionisti del Marketing un'analisi globale con focus locali su come consumatori ed esperti di marketing considerano l'integrazione, l'importanza della specificità dei contenuti per ciascun canale e le caratteristiche delle campagne che funzionano.
"Il mondo connesso ha moltiplicato le opportunità di comunicazione ed i consumatori si sentono oggi sopraffatti dalla pubblicità. D'altra parte i responsabili Marketing cercano di sfruttare al massimo la moltitudine di canali e formati pubblicitari per raggiungere i consumatori. Purtroppo i risultati di questa proliferazione di attività di comunicazione non sono sempre positivi: l'ultimo report AdReaction rivela una disconnessione tra il modo in cui i professionisti marketing e i consumatori percepiscono il successo della campagna", ha affermato Stéphanie Leix, Creative Domain Lead - Insights, Kantar. "Grazie a ?Ad Reaction - The Art of Integration', possiamo evidenziare i principi guida per aiutare il Marketing e le agenzie a integrare meglio le iniziative multicanale e in modo da evitare le insidie della frammentazione e ad identificare gli elementi creativi chiave per campagne di successo".
Come ottimizzare dunque l'efficacia delle campagne multicanale? Quali i suggerimenti per campagne integrate performanti? Ecco cinque suggerimenti emersi dallo studio:
a) Integrare più elementi distintivi di campagna: anche senza adattamento al canale, le campagne integrate sono il 31% più efficaci nella creazione dei brand, ma ancora una su quattro delle campagne analizzate non è risultata ben integrata. É interessante evidenziare che più elementi distintivi ricorrenti vengono utilizzati, più la campagna è performante. I consumatori si aspettano che le campagne multicanale forniscano elementi ricorrenti, fil rouge fra le campagne, come lo stesso logo e lo stesso slogan. Tuttavia, lo studio segnala che "personaggi o caratteri della personalità dei protagonisti" allineati e coerenti, nei diversi comunicati della campagna, sono gli elementi distintivi che maggiormente contribuiscono all'impatto sul brand, spesso differenziando le migliori campagne.
Il report ha anche rilevato che tutti i canali traggono vantaggio dalle sinergie, ma alcuni canali funzionano in modo particolarmente efficace l'uno con l'altro. Le combinazioni di sinergie complessive più forti sono tra TV e Facebook, e TV e outdoor.
b) Iniziare con un'idea forte di campagna: l'idea è la componente più importante della campagna. Le grandi campagne hanno una forte idea centrale che agisce come tessuto connettivo su tutti i contenuti e il contenuto integrato ha bisogno di recepirla e declinarla. Le campagne con una forte idea centrale hanno una performance migliore su tutti gli indicatori di brand (+64%), in particolare sulle associazioni di immagine di marca (+91%), nonché su tutti i canali.
c) Rendere stupendo ogni annuncio in una campagna integrata: all'interno dei pre-test multicanale, vediamo che una campagna è definita più da vicino dalla media di tutte le esecuzioni, ancor più che dalla migliore o peggiore esecuzione individuale. A meno che la spesa per i media non sia orientata verso un'unica esecuzione, ogni elemento della campagna integrata conta e contribuisce al successo generale e alla costruzione del brand (sia esso relativo a canali più o meno rilevanti del piano media previsto).
d) Investire solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna: i responsabili marketing devono scegliere i canali con saggezza - usando solo quelli che hanno un ruolo chiaro nella campagna e nel raggiungere la target audience. È anche importante capire cosa può offrire ciascun canale in termini di impatto e costo. Ad esempio, le comunicazioni online sono utili per estendere la copertura TV e costruire le metriche del brand, dall'awareness fino all'intenzione di acquisto. Tuttavia, gli atteggiamenti dei consumatori sono più positivi nei confronti dei media tradizionali rispetto alla pubblicità online. É più probabile che le persone si ricordino esperienze di targeting online negative rispetto a quelle positive.
e) Personalizzare i contenuti per ogni canale: bisogna trovare un certo equilibrio tra integrazione e specificità del canale. Una campagna integrata forte deve essere abbastanza flessibile da consentire contenuti nuovi e complementari, ma abbastanza coerente da essere in grado di collegare strettamente gli elementi chiave della campagna, per creare distintività.

Ulteriori spunti di riflessione

I professionisti della Comunicazione lottano per trovare un equilibrio tra integrazione e personalizzazione. Il 29% delle campagne testate è stato integrato ma non customizzato sul canale, mentre il 26% non è stato sufficientemente integrato.
In tutto il mondo, i consumatori dichiarano di essere bombardati da un numero crescente di annunci pubblicitari in sempre più canali. L'81% degli intervistati (dato Global) riferisce che questo fenomeno è in aumento rispetto a tre anni fa e la cifra è superiore al 70% in tutti i Paesi presi in esame, ad eccezione del Giappone. La maggior parte dei consumatori nel mondo (69%) concorda anche sul fatto che le pubblicità sono ora più intrusive. Questa cifra è superiore al 50% in tutti i paesi ad eccezione di Cina, Giappone, Hong Kong, Corea e Indonesia.

Quando viene chiesto se le campagne stanno svolgendo un lavoro migliore in termini di storytelling e di integrazione tra formati, le risposte variano secondo il Paese. I consumatori sentono che i Marketer stanno facendo i maggiori progressi in Nigeria, India, Arabia Saudita, Cina e Brasile, ma pochi sono convinti che si stiano migliorando, in quest'ambito, nel Regno Unito, nei Paesi Bassi, in Belgio, in Francia e nella Repubblica Ceca.
"L'evoluzione dello scenario media non è finita qui? il mondo intorno a noi sta cambiando e continuerà a cambiare, in futuro - ha aggiunto Leix - ma i professionisti del Marketing più attenti sapranno cogliere le opportunità di connettersi con i consumatori in modi nuovi, rilevanti. La frammentazione renderà le cose meno semplici, ma è importante sottolineare che sappiamo che l'utilizzo di più canali multimediali può migliorare l'efficacia della campagna. Certo, questo capita solo se i canali funzionano in modo sinergico. Ecco perché è importante conoscere come agire in fase strategica e nel percorso creativo su tutte le aree che possono facilitare l'integrazione, garantendo così alle campagne risultati di successo".



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