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   numero di 08/11/2017
Marketing

Customer experience: i brand non sanno utilizzare i dati sui clienti per svilupparla davvero personalizzata
Uno studio condotto da Sitecore prova che le aziende non sono in grado di trasformare le informazioni relative ai clienti in strategie che ne conquistino la fedeltà

Non sempre avere una importante quantità di dati significa saperne trarre il meglio per il proprio business. Anzi. A questo proposito, Sitecore, azienda leader globale nel settore dei software di gestione dell'esperienza, ha presentato i risultati dello studio condotto a livello mondiale in collaborazione con Vanson Bourne, analizzando le risposte di 6.800 consumatori e 680 decision maker nel marketing e nell'IT, con l'obiettivo di comprendere in che modo i brand gestiscono i dati raccolti dall'interazione con i consumatori, proteggendoli, analizzandoli, e utilizzandoli per offrire una customer experience personalizzata. La ricerca, svolta in 14 Paesi, ha preso in esame anche la facilità con cui i consumatori condividono i dati, le loro aspettative sulle esperienze che i brand possono offrire e le loro opinioni sulla personalizzazione.
Lo studio ha rivelato che, sebbene i marchi sentano la necessità di focalizzarsi sui dati, e il 79% di loro dia elevata priorità alla personalizzazione, nella pratica hanno difficoltà a gestire e analizzare i dati relativi ai clienti, sia per ispirare le strategie di customer experience sia per mantenere la promessa di personalizzazione. Di conseguenza, i clienti riconoscono che molti brand effettivamente offrono una "cattiva personalizzazione" che, a un'analisi più approfondita, non è affatto considerabile personalizzazione.
Uno schiacciante 96% dei consumatori intervistati ritiene che si possa davvero parlare di "cattiva" personalizzazione e cita esempi di marchi che utilizzano informazioni obsolete su di loro (59%), che sbagliano le informazioni personali dei clienti (57%), e che fanno valutazioni su ciò che i consumatori desiderano sulla base di singole interazioni (54%).

Enorme quantità di dati

Per i brand, esperienze poco personalizzate sono spesso il risultato dell'enorme quantità di dati disponibili e della complessità derivante dalla loro gestione. In media, i brand affermano di raccogliere online otto diversi tipi di dati sui clienti, che spaziano dai dettagli sulla transazione alle informazioni e ai trend comportamentali. Eppure, circa un terzo (31%) delle aziende interpellate denota una mancanza di competenze necessarie a utilizzare o analizzare correttamente i dati raccolti, e il 42% non possiede le capacità di integrare la raccolta di informazioni. Soltanto il 12% è in grado di raccogliere i dati online a livello individuale (e non sul segmento di consumatori).
"I clienti stanno offrendo deliberatamente informazioni ai brand affinché comprendano i loro desideri ed esigenze, ma le aziende hanno difficoltà nel portare a termine il proprio compito," ha dichiarato Scott Anderson, CMO di Sitecore. "Il livello di aspettative che oggi il consumatore nutre, abbinato al livello di insoddisfazione che gli esperti di marketing dimostrano nei confronti degli strumenti e delle risorse che hanno a disposizione, suggerisce che i marchi debbano intervenire con urgenza per migliorare la propria capacità di raccogliere, collegare, analizzare e agire con i dati sui clienti".
Molte aziende, che subiscono pressioni da tutti i fronti per un utilizzo dei dati più efficace, non possiedono le conoscenze e gli strumenti appropriati per migliorarsi e soddisfare le aspettative dei propri stakeholder e, cosa più importante, dei propri clienti. Se i marchi non affrontano questi ostacoli interni, rischiano di perdere le informazioni di immediato valore pratico che potrebbero potenziare l'esperienza dei clienti e, in generale, incrementare la fedeltà e le vendite.

Altri risultati della ricerca:

a) I clienti ritengono che i marchi abbiano più informazioni su di loro rispetto a quelle che i brand realmente hanno. I clienti intervistati (56%) pensano che i marchi conoscano la loro cronologia degli acquisti più di quanto i brand rispondenti dichiarano di aver effettivamente raccolto (47%).

b) Molti brand hanno difficoltà con le soluzioni di analisi esistenti. Soltanto il 12% di loro ha la capacità di raccogliere i dati online a livello individuale e, sebbene il 65% dichiari di usare software per l'analisi digitale, oltre la metà (53%) afferma di non essere completamente soddisfatta dell'attuale soluzione.
c) I marchi desiderano maggiori informazioni sui propri clienti. Alla domanda su cosa ricercano maggiormente in una soluzione di customer intelligence, tre marchi su cinque (61%) indicano la capacità di visualizzare i clienti a livello individuale, oltre la metà (55%) vuole informazioni in tempo reale sul comportamento dei clienti, e più di un terzo (37%) aspira a essere in grado di integrare i dati relativi ai clienti nei canali sui cui li ricevono.



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