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   numero di 04/10/2017
Digital Business

Perché le aziende devono costruire un Customer Experience Network
Rizk (Axway): affinché un rivenditore sopravviva, deve far parte di una piattaforma collegata a gran parte delle organizzazioni dell'ecosistema retail

"Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere. È quella che si adatta meglio al cambiamento". Questa citazione, erroneamente attribuita a Darwin, fu in realtà pronunciata da Leon C. Megginson e si riferiva alle pratiche manageriali nel mondo degli affari e non alle scienze biologiche.
Nell'odierno settore del retail, questa affermazione è più vera che mai, poiché "adattarsi al cambiamento" nella rivoluzione digitale significa partecipare all'economia delle piattaforme. I rivenditori di oggi devono sviluppare una rete di esperienze dei clienti che riunisca servizi provenienti da partner e fornitori diversi per fornire la miglior esperienza possibile al cliente.

Al di là dell'omnicanale: le reti di esperienze dei clienti

Con la recente acquisizione di Whole Foods, Amazon è finalmente giunta alla conclusione che l'eCommerce, da solo, non ha futuro (e lo stesso vale per il retail fisico). Un'esperienza di acquisto moderna dovrebbe essere invece incentrata sul cliente, al quale garantire un'esperienza unica e unificata.
Il retail fisico e quello virtuale, tuttavia, non sono gli unici componenti dell'enorme ecosistema del retail a contribuire all'esperienza del cliente: tanti altri soggetti contribuiscono a completare il percorso del cliente, come i fornitori, le banche, gli enti governativi, i fornitori esterni di servizi logistici e così via.
La collaborazione tra rivenditori ed soggetti esterni dovrebbe generare un equilibrio e creare un'immagine completa delle operazioni di business. Un esempio tipico riguarda il modo in cui i rivenditori trasferiscono la responsabilità dei processi di rifornimento ai fornitori, come nel caso delle consegne direttamente in negozio. Tuttavia, uno degli ostacoli a questa collaborazione è la fiducia e, se i rivenditori vogliono trasferire la responsabilità del rifornimento ai fornitori, devono concedere loro la piena visibilità dei livelli di magazzino, delle vendite del negozio e di tutti gli altri dati pertinenti.
Occorrerà quindi adeguare i propri processi, flussi di dati e governance in modo da farne parte, come se si trattasse di un'unica entità al servizio dell'esperienza del cliente. D'ora in avanti, per servire al meglio sia i clienti del settore B2B che quelli del B2C, le aziende dovranno mettere in campo ulteriori risorse dal proprio ecosistema di collaboratori, fornitori, partner, servizi e fonti di dati esterne, costruendo così un'intera rete di esperienze dei clienti, o Customer Experience Network.
L'implementazione di una Customer Experience Network è strettamente legata alla creazione di una community di servizi attraverso una piattaforma. Il suo successo dipende dalla velocità con cui è possibile ottenere una massa critica di interazioni all'interno del proprio ecosistema di organizzazioni.

Il percorso del cliente oggi

I clienti di oggi non si vedono più in un contatto univoco con un negozio. Si vedono piuttosto al centro di una miriade di servizi provenienti da ogni direzione e che convergono per aiutarli a decidere, scegliere, acquistare, ritirare e utilizzare il prodotto che risponde al meglio alle loro esigenze in una determinata situazione.
Il cliente moderno, inoltre, entra oggi in contatto con più di un rivenditore. Può infatti accedere alle valutazioni dei clienti, ai cataloghi dei prodotti e a siti di confronto. Può richiedere le caratteristiche del prodotto, controllarlo nel catalogo del produttore e così via. I clienti non solo ricevono dati, ma li forniscono anche attraverso recensioni, social network, interazioni con il servizio clienti e, indirettamente, mediante i dispositivi connessi che possiedono.
Un elemento ancora più importante è che i clienti forniscono dei dati all'ecosistema che li circonda. Un esempio: una persona che è recentemente entrata in contatto con un'agenzia immobiliare per acquistare una nuova casa. Questo evento (così come tanti altri eventi della vita) potrebbe essere di particolare interesse per il suo fornitore di prodotti fai-da-te, che potrà anticipare la sua necessità di vernice per le pareti, del parquet per i pavimenti e di un tosaerba per il giardino.

L'economia delle piattaforme

L'economia delle piattaforme ha già dimostrato i propri vantaggi, specialmente migliorando i collegamenti con le persone, raccogliendo e condividendo le informazioni in modo efficiente e creando efficacemente la giusta corrispondenza tra domanda e offerta.
In questa era digitale, l'esperienza del cliente dipende dall'ecosistema: i clienti sono al centro di una miriade di interazioni e agiscono al contempo come consumatori e come produttori in ecosistemi di recente espansione. Questa esperienza pone il cliente al centro di una rete di interazioni.
Affinché un rivenditore sopravviva, deve far parte di una piattaforma collegata a gran parte delle organizzazioni dell'ecosistema retail: fornitori, clienti esistenti e potenziali, fornitori di servizi logistici, meteorologi, concessionarie, distributori, agenzie immobiliari, agricoltori locali e così via. Il valore immediato per ciascuna di queste entità sarà l'accesso a una directory aggiornata di tutti i dati dell'ecosistema, fornendo componenti sia commerciali, sia tecniche per la connettività B2B. A rafforzare questa accessibilità vi sono eventi della supply chain in grado di offrire una visibilità end-to-end e la capacità di anticipare le notifiche. Ad esempio, qualsiasi partecipante all'ecosistema può sfruttare i dati storici, come i dati relativi a resi e utilizzo, e combinarli con le fonti sul reddito medio per Regione in modo da anticipare i futuri comportamenti di acquisto.
Il rivenditore può inoltre invitare i partecipanti dell'ecosistema a utilizzare sempre più i social media per trasmettere al pubblico un'immagine di sé inclusiva e sfruttare la tecnologia mobile per offrire ai clienti un'esperienza fluida in ogni punto di contatto, sia online che offline.

Implementazione di una piattaforma per le reti di esperienze dei clienti

I rivenditori dovranno accettare le piattaforme come mezzo per accelerare le innovazioni in materia di esperienza del cliente, massimizzare i profitti e raggiungere altri obiettivi.
Al fine di identificare un approccio di implementazione che generi valore per beneficiare dei vantaggi dell'economia delle piattaforme, i rivenditori dovrebbero porsi le seguenti domande: qual è la strategia del mio modello di business relativo alla piattaforma? È coerente con il mio ruolo nell'ecosistema retail? Devo ampliare, mantenere o cambiare il mio ruolo, e in che modo ciò influenzerà le mie scelte nella creazione di una piattaforma invece di "accorparmi" ad altre?

Da un punto di vista tecnico, le interfacce di programmazione di un'applicazione (API) sono i "mattoncini Lego" delle piattaforme. Le aziende presenti nell'ecosistema retail dovranno pubblicare i propri cataloghi e servizi sotto forma di API sicure a cui possono accedere i partner. Se un rivenditore decide di creare e gestire una piattaforma, deve dotarsi di una piattaforma di integrazione provvista almeno delle seguenti capacità:
- Un livello di gestione delle API che consenta agli utenti di pubblicare le proprie interfacce di servizio rendendole accessibili a tutti i membri della rete di esperienze dei clienti, garantendo al contempo sicurezza, autenticazione e riservatezza dei dati.
- Uno strumento di sviluppo delle applicazioni mobili che acceleri il time to market delle app mobili.
- Una tecnologia di analisi che fornisca misurazioni relative a utilizzo e performance, visibilità sui processi della supply chain e previsioni su tendenze e comportamenti futuri del cliente.
- Soluzioni tecnologiche di integrazione che consentano di scambiare documenti commerciali con i propri partner e di integrare i dati degli appartenenti alla rete.
- Uno strumento di directory dei membri che ne automatizzi l'inserimento e il ciclo di vita e che registri i loro dati commerciali e tecnici aggiornati per le interazioni commerciali automatizzate.

In un marketplace sempre più competitivo, i rivenditori devono andare oltre un approccio omnicanale e partecipare invece a una strategia collettiva per ottenere informazioni sui clienti così da offrire loro la miglior esperienza possibile.

Antoine Rizk, VP-Solutions Marketing, Supply Chain, Axway



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