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   numero di 06/09/2017
Marketing

Le nuove sfide dei Premium Brand
Uno studio di Pictet rileva che i consumatori non si accontentano più dei soli prodotti premium, vogliono anche l'esperienza del lusso. A partire dai cinesi

L'esperienza del lusso sta acquistando la stessa importanza dei prodotti di alta gamma. "Le spese per ristoranti, viaggi e uscite con gli amici possono regalare gli asset meglio protetti dall'inflazione: i ricordi", ha scritto di recente Janan Ganesh, editorialista del Financial Times. E i consumatori, in particolare i millennials e i giovani della Generazione Z, si dedicano sempre di più alla creazione di ricordi.
Dato che tali attività richiedono una quota molto elevata del reddito disponibile, gli esperti del Comitato di consulenza della strategia Premium Brands di Pictet ritengono che dovranno adattarsi a questa nuova tendenza non solo i produttori di beni e i fornitori di servizi di lusso, ma anche la maggior parte delle società del settore premium brand. Ciò significa, tra l'altro, offrire prodotti di lusso esclusivi, un processo agevolato dall'era digitale, che rende più semplice la personalizzazione di beni e servizi per i consumatori, attraverso i social network e la rapida prototipazione e produzione mediante mini-impianti installati direttamente nei punti vendita. Le abitudini di spesa sono infatti sempre più orientate all'esperienza.

Servizi premium

Complice l'incremento del reddito disponibile che sostiene la domanda di beni di lusso, i gusti stanno cambiando. I consumatori cercano con maggiore frequenza l'esperienza anziché il prodotto. Quindi si tende a spendere una porzione maggiore di quanto si ha disposizione nei servizi, persino in assenza di aumento del budget.
Per esempio, nel decennio conclusosi nel 2015 la quota del budget delle famiglie USA spesa in servizi è cresciuta di mezzo punto percentuale, raggiungendo il 18,4% circa, mentre la spesa in prodotti ha ceduto l'1%, attestandosi appena al di sotto del 16%. Tale divergenza è ravvisabile più chiaramente tra i giovani, ad esempio nella preferenza dei millennials per le esperienze a scapito dei beni di lusso.
E le esperienze ricercate sono sempre più di alta gamma, stando al Comitato. Secondo Amadeus, fornitore di servizi informatici per il turismo, nel prossimo decennio i viaggi premium dovrebbero crescere a un tasso annuo del 6,2% rispetto al +4,8% dell'intero settore viaggi.
Al di là dei consueti upgrade di stanze di albergo e auto a noleggio, i turisti sono alla ricerca di esperienze di nicchia, come vacanze culinarie o abbinate a degustazioni vini, soggiorni di benessere e vacanze di famiglia multigenerazionali.

Esperienza "giovane"

Sono sempre più diffuse le vacanze di famiglia, siano esse organizzate in grandi gruppi o semplicemente tra nonno e nipote, o genitore e figlio. E i giovani hanno molta influenza sulle caratteristiche della vacanza. La loro voglia di esperienze uniche e diverse da condividere sui social media sostiene la domanda di mete insolite, viaggi avventurosi e la preferenza per boutique hotel o residenze private, a scapito delle solite destinazioni e degli alberghi tradizionali. Le famiglie allargate che comprendono anziani e bambini piccoli privilegiano la comodità, sia nei mezzi di trasporto che nelle strutture ricettive.
Cresce inoltre la tendenza ad allungare i viaggi di lavoro includendo alcuni giorni di ferie, spesso con coniugi e partner. Circa il 60% dei viaggiatori d'affari ha già sperimentato il cosiddetto "bleisure", e più della metà aggiunge due giorni di vacanza alle trasferte.

La svolta dei cinesi

Il settore dei viaggi di lusso è dominato dagli Stati Uniti, dove nel 2015 si sono registrati 12 milioni di prenotazioni di voli internazionali in prima classe, mentre in Europa, seconda in classifica, se ne contavano meno di mezzo milione. Tuttavia il primato degli USA si sta riducendo e potrebbe diminuire ulteriormente se la domanda nelle altre aree geografiche aumenterà secondo le previsioni; secondo Amadeus il settore statunitense dei viaggi di lusso crescerà poco più del 6% su base annua fino al 2025. In confronto, la domanda nel sud-est asiatico dovrebbe avanzare dell'8% all'anno e quella sud- asiatica del 12% circa. In Cina dovrebbe avanzare del 12,2%, un ritmo più lento rispetto al passato ma comunque uno dei più sostenuti al mondo.
Sono i drastici cambiamenti in corso nel mercato cinese dei viaggi all'estero a renderlo così speciale. I turisti cinesi spendono meno in prodotti e più in esperienze, per esempio in hotel migliori e cibo gourmet; sono inoltre molto più aperti alla cucina internazionale rispetto a una volta. Due terzi dei viaggiatori cinesi sono millennials, di età compresa tra i 15 e i 35 anni. Probabilmente i 74 milioni di studenti cinesi che si laureeranno nei prossimi dieci anni si uniranno a questo gruppo, incrementando ulteriormente la domanda di esperienze aspirazionali.
Sul mercato cinese si osserva inoltre un passaggio dai viaggi di gruppo a quelli individuali, il che significa che i turisti si organizzano in modo diverso. Succede soprattutto fra i giovani: tre quarti dei turisti fai da te cinesi hanno tra i 25 e i 44 anni. La pianificazione del viaggio parte dall'esperienza desiderata e in questo le informazioni reperibili sul web - la fonte primaria di ricerca - diventano essenziali. Il netto cambiamento delle preferenze in Cina è avvenuto in un lasso temporale brevissimo.
Qualche anno fa, i cinesi si recavano all'estero principalmente per comprare prodotti di marchi di lusso e davano poca importanza all'hotel dove soggiornavano, a patto che il prezzo fosse adeguato. Ora le cose sono cambiate. Dopo essere stati all'estero, aver acquistato beni di fascia alta e aver ampliato il proprio bagaglio di conoscenze, ora i consumatori cinesi possono dedicarsi all'aspetto esperienziale del viaggio. Tale tendenza è sostenuta dall'armonizzazione globale dei prezzi dei prodotti e dalla riduzione dei dazi, che hanno facilitato l'acquisto di prodotti premium esteri in Cina.

La risposta delle aziende

Il passaggio dai prodotti alle esperienze di lusso rappresenta una sfida per tutte le società di beni di consumo di alta gamma. Per esempio, le catene alberghiere di lusso dovranno assicurarsi di offrire ben più di stanze confortevoli e un servizio efficiente. Dovranno impegnarsi a fornire ai loro ospiti un'esperienza completa ed esclusiva, che comprenda escursioni su misura, attività sportive e iniziative a valore aggiunto, come conferenze e altri eventi culturali, e al contempo dovranno continuare ad applicare i principi di responsabilità sociale e ambientale.
Tuttavia, sono i marchi del lusso a dover affrontare la sfida più grande. L'entusiasmo verso i brand di prestigio sta svanendo, poiché tali marchi sono disponibili a fasce sempre più ampie di consumatori.

Come possono le società premium brands adattarsi a un mondo in cui i consumatori privilegiano l'individualizzazione e l'esperienza? Devono diventare più esclusive, istituire programmi di fidelizzazione, community e club per creare un senso di appartenenza. Devono riuscire a personalizzare i prodotti, offrire servizi di shopping privato e di concierge, oltre a esperienze parallele a quella dell'acquisto (una serata all'opera, un concerto particolare?). Al momento tutti i brand si stanno muovendo in questa direzione, anche i più influenti.
Per fare qualche esempio, alcuni dei principali produttori di auto dispongono di piste in cui chiunque può testare legalmente i limiti della propria auto ad alte prestazioni. Nike offre agli amanti della corsa una playlist studiata per adattarsi al loro battito cardiaco. Louis Vuitton mette a disposizione appartamenti VIP in cui i clienti premium possono fare shopping in privato o semplicemente rilassarsi in attesa che i loro acquisti vengano personalizzati.
Al contempo, i premium brands devono fare i conti con la crescente influenza dei social media. Le star di Instagram, Twitter e Facebook rivestono un ruolo sempre più importante come fonti di informazioni e giudici del gusto. Questi "influencer" sono particolarmente seguiti in Cina. Non è raro che i loro siti di live streaming dispongano di sistemi di pagamento integrato, in modo che i follower possano comprare i prodotti in questione in tempo reale con un semplice click.
La natura del lusso è in evoluzione. I prodotti premium non rappresentano più il top. I consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze di alta gamma. Il settore deve adattarsi a tali nuove esigenze.



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