Influencer: perché l'intervento dell'AGCM importante

Secondo il Digital Adv Lab del dipartimento di CREA Avvocati Associati, occorre avviare anche una riflessione sulle linee guida contrattuali per incrementare il rispetto delle regole di trasparenza della comunicazione

In una recente nota l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha reso noto che sta indagando sul fenomeno dell'influencer marketing nei social media. L'influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di "bloggers" e "influencers" (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.
"Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall'esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. (?) L'evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee.

In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell'immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto. (?) Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l'Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti". Queste sono le parte importanti del comunicato.
"È un intervento che ci attendevamo a seguito degli esposti dell'Unione Consumatori e dell'attenzione crescente sulla trasparenza pubblicitaria nel social media marketing da parte delle Autorità preposte alla vigilanza. Si tratta di un tema delicatissimo che deve essere affrontato con grande attenzione applicando i principi normativi esistenti, richiamati dall'Autorità, che dovranno però essere interpretati in considerazione delle particolarità del mondo digital.

La necessità di dotarsi di policy e di utilizzare contratti adeguati alle numerose forme di ?influencer marketing' deve costituire una priorità per le aziende che investono nel digital. Un primo rilievo è che le prassi diffuse e finora avallate anche dal mondo dell'autodisciplina non sono del tutto allineate all'impostazione che dal comunicato stampa sembra aver adottato l'AGCM".
È questo il commento del Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale online, espresso dagli avvocati Marco Lucchini, Elena Carpani, Gianluca Fucci e Lara Ampollini (in ordine nella foto) del dipartimento di CREA Avvocati Associati.
Cosa succederà ora? "Riteniamo che l'attività di moral suasion avviata dall'AGCM con l'ausilio della Guardia di Finanza sia, come sovente accade, il preludio all'avvio di verifiche sull'effettivo rispetto dei principi di trasparenza nella pubblicità digital e ciò non riguarderà in futuro il solo tema degli influencer. Osserviamo peraltro che l'intervento dell'AGCM si inserisce nel solco dello sforzo avviato da varie Autorità fra cui la Federal Trade Commission statunitense diretto a far rispettare le leggi nel mondo del digital advertising", concludono gli avvocati.