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   numero di 05/07/2017
Cover story

De Veglia: come sfruttare il brand positioning per avere zero concorrenza

Per le aziende si tratta della prima e fondamentale attività da fare per guidare il marketing nella giusta direzione. Essenziale anche per le PMI

Come fare marketing per creare un brand che "elimina i concorrenti" dalla mente dei clienti? Oggi la competizione tra le aziende è veramente brutale e pensare di non usare il brand positioning significa non competere. Il lato positivo di questa situazione è che, sempre grazie a Internet, possiamo creare micro-segmenti di mercato di cui appropriarci, in cui essere leader e in cui arrivare in una situazione di zero concorrenti. E' l'opinione di Marco De Veglia, riconosciuto come il massimo esperto italiano di Brand Positioning e referente per l'Italia del network di consulenti di branding Trout & Partners. Abbiamo intervistato De Veglia in occasione dell'uscita del suo nuovo libro "Zero concorrenti".

Cos'è il brand positioning?

Il brand positioning è il modello mentale che guida la creazione e comunicazione di un brand e, quindi, guida il marketing. Secondo il brand positioning, per ogni categoria merceologica esiste una gerarchia mentale di brand. L'obiettivo è mettere la propria brand nella prima posizione, come "brandleader" o "top of mind".
La messa in pratica del brand positioning richiede una valutazione della situazione competitiva e la definizione di una "idea differenziante" efficace per la propria brand che la renda appunto differente dai concorrenti e sia rilevante per i potenziali clienti.

Che rapporto c'è tra marketing e brand positioning?

Il brand positioning è un'attività di marketing, anzi deve essere la "prima, fondamentale" attività da fare per guidare il marketing nella giusta direzione.
Io dico che il brand positioning è il "GPS del marketing" perché guida il marketing su cosa dire, a chi dirlo e come dirlo. Il brand positioning permette di non fare marketing alla cieca, ma di riuscire a "vedere" (sia pure con un modello mentale) cosa c'è nella testa dei potenziali clienti e quindi capire come influenzarli.
In un altro modo, possiamo dire che il marketing sono tutte le attività che si fanno per mettere in pratica il brand positioning.

Qual è la formula su come fare brand positioning in 4 punti?

E' una formula che ho distillato a partire dal mio lavoro sul brand positioning in quasi 30 anni. E' una formula che ho creato per il mio corso http://www.brandfacile.com, il primo e unico corso che spiega come creare la tua brand con il brand positioning.
Scrivendo il mio libro Zero Concorrenti ho voluto ancora semplificare la formula in 4 punti, che sono:
- Valutare la situazione competitiva: chi sono i concorrenti, cosa dicono, cosa c'e' nella testa dei potenziali clienti;
- Identificare l'Idea Differenziante: questo è il "cuore" del brand positioning. Si tratta di un'idea che rende la nostra brand differente dai concorrenti e, sempre per questa idea, rilevante e una soluzione preferibile a quella offerta dai concorrenti. L'obiettivo è "annullare i concorrenti" e risultare l'unica brand in una specifica categoria, il leader, il top of mind. La regola è: cosa ci rende differenti;
- Testare l'Idea Differenziante: ci sono due test che ho chiamato Test del Contrario ("c'è qualcuno che ha un'Idea Differenziante contraria?") e Test dei Limiti ("quali limiti ha la nostra brand? Cosa non facciamo?");
- Brand Positioning Statement: Uno schema scritto in 3 parti che mette "nero su bianco" chi siamo, cosa facciamo, quale è la nostra Idea Differenziante e il vantaggio chiave che offriamo ai clienti

Come si arriva a identificare l'idea differenziante?

Identificare l'Idea Differenziante è veramente "fare brand positioning". E' proprio l'Idea Differenziante che rappresenta il cuore della strategia. E per quanto si possano dare delle linee guida, richiede comunque una dose di sensibilità e creatività.
Io ho identificato 3 modelli di Idea Differenziante: specialista, N.1 e Ingrediente Magico che spiego nel dettaglio sia nel mio libro che nel mio corso. Ma devo ammettere che anche chi segue le spiegazioni spesso si trova bloccato perché è un processo mentale che richiede, come ho detto, sensibilità. 
Se dovessi dare una indicazione dico (come ho già sottolineato precedentemente): focalizzati solo e unicamente sul trovare cosa ti rende differente. E che sia rilevante per il potenziale cliente.

Cosa implica il modello di marketing Leader Only?

Questo è un modello di marketing mio originale e che rappresenta, secondo me, l'evoluzione del brand positioning per soddisfare il modo moderno delle persone di interfacciarsi con le brand e, in definitiva, con il mondo.
Secondo questa evoluzione del brand positioning, oggi il potenziale cliente è abituato a pretendere "gratificazione instantanea", cliccare per ottenere risposte, fare scelte, acquistare. Questo deriva dalla digitalizzazione del mondo, per cui ci interfacciamo con la realtà come ci interfacciamo con internet.
Di conseguenza, il potenziale cliente non ha un'abitudine mentale a valutare diverse brand, ma sceglie "la prima brand", la brand leader, il top of mind. E sempre di conseguenza, secondo il modello Leader Only, oggi bisogna puntare unicamente a essere la brand leader di una specifica categoria, essere la seconda brand non serve, game over.
Il lato negativo è che oggi la competizione è veramente brutale e pensare di non usare il brand positioning significa non competere. Ma appunto bisogna riuscire a essere la brand leader.
Il lato positivo di questa situazione è che, sempre grazie a Internet, possiamo creare micro-segmenti di mercato di cui appropriarci, in cui essere leader e in cui, come dico nel libro, arrivare in una situazione di zero concorrenti.

Perché Internet ha promosso il marketing presso gli imprenditori?

Ci sono due motivi combinati a mio avviso. Da un lato, Internet ha abbassato enormemente la soglia d'accesso all'investimento di marketing. In particolare direi che la pubblicità su Facebook è veramente lo strumento che ha cambiato totalmente le regole del gioco pubblicitario, permettendo ad aziende di qualsiasi dimensione di fare pubblicità. E quindi fare marketing.
Di conseguenza molte più aziende si sono e si stanno avvicinando al marketing, sia per farlo, sia, inizialmente, per capirne di più.
L'altro motivo è che la grande maggioranza delle persone vive, nel mondo digitale, immersa in Facebook, ambiente nel quale è molto facile creare e comunicare contenuti. Facebook è veramente la Mecca per trovare e informare i potenziali clienti.
Di conseguenza negli ultimi 2-3 anni si è assistito a un'esplosione di informazioni sul marketing disponibili su Facebook anche per gli imprenditori italiani. Per cui c'è non solo una domanda crescente, ma anche un'offerta che incontra facilmente la domanda. Questi due motivi combinati rendono oggi il marketing decisamente "sdoganato" presso gli imprenditori italiani, anche nella piccola e micro-impresa.

Quali sono gli errori più comuni che commettono le aziende in termini di strategie di marketing?

Direi che sono due gli errori più comuni:
a) Non usare il brand positioning e quindi definire e comunicare un messaggio di marketing inefficace che spreca tempo e denaro. L'effetto è far dire a molti imprenditori "il marketing non funziona". No, è il marketing fatto senza brand positioning che non funziona.
b) Il secondo errore è non usare una strategia di marketing diretto su Internet. Internet è tutto e solamente marketing diretto; fare marketing online senza considerare di ottenere una risposta misurabile da un target specifico (come appunto si fa nel marketing diretto) significa di nuovo sprecare tempo e denaro. E non usare uno strumento formidabile a disposizione delle aziende per fare business.

Come è cambiato negli ultimi anni il potenziale "cliente"?

In assoluto non credo che il potenziale "cliente" sia cambiato nella sostanza. Come disse un grande pubblicitario del passato, Bill Bernbach, come marketer dobbiamo "focalizzarci sull'uomo che non cambia, con le sue passioni e desideri". Per cui le tecniche di persuasione e di vendita che funzionavano 100 anni fa, funzionano anche oggi.

Tuttavia, come ho spiegato sopra parlando del concetto Leader Only, credo che oggi sia cambiata l'interazione del potenziale cliente con la pubblicità e con la realtà nel suo insieme. E che quindi il marketing debba tenere conto di questa cambiata modalità di interazione che si limita a scegliere il leader, il top of mind, la prima brand che vediamo.

Dopo aver lavorato per grandi gruppi multinazionali, come riesce dagli USA a collaborare con le PMI italiane?

Tecnicamente non è un problema: con Skype, Messenger, Whatshapp e l'email riesco a lavorare senza problemi con i clienti italiani a cui, semplicemente, chiedo di considerare la differenza di 6 ore tra la costa Est degli USA dove vivo e l'Italia.
Il fatto che io sia focalizzato sulle PMI dipende dal mio interesse nel lavorare direttamente con i decisori e quindi con il titolare. Ho lavorato abbastanza con grandi aziende per sapere che, anche se è bello essere parte di grandi progetti di marketing che impattano magari milioni di persone, non mi piace la mancanza di "controllo" su quello che succede, che comporta avere come clienti le grandi aziende.
Invece lavorando con le piccole imprese si lavora veramente insieme, mi sento il braccio destro, il consigliere dell'imprenditore e questa è una grande sensazione per un consulente. Fa sentire che il proprio lavoro, la propria competenza, funziona, serve, lavora.
Da qui nasce la mia idea di portare il brand positioning alle piccole imprese. Solo in Italia sono 4 milioni ogni anno e penso che solo una percentuale bassissima lo conosca e lo applichi, c'è ancora tantissimo da fare da parte mia e spero che questo nuovo libro, Zero Concorrenti, sia uno strumento di diffusione del concetto. E c'è veramente tutto il mondo, con centinaia di milioni di piccole e medie imprese da aiutare con il brand positioning. E' un bel sogno, ci lavoriamo.



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