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   numero di 14/06/2017
Cover story

Pogliani (Illy): siamo un brand sinonimo di qualità

Il consumatore di alta gamma nel food vuole scoprire tutto il lavoro che l'azienda compie dall'origine del prodotto alla tazza. Farlo "The illy way" è un qualcosa che viene riconosciuto in tutto il mondo

Presente in 144 Paesi nel mondo e facendo più del 60% del fatturato all'estero. Un brand di per sé che è visto nel mondo come sinonimo di caffè di alta qualità. Ne abbiamo parlato con Massimiliano Pogliani AD Illycaffè, in occasione dell'apertura del nuovo flagship store di Via Monte Napoleone a Milano.

Aperture monomarca Illy: quali sono le strategie sottostanti?

Con l'apertura di questo flagship store abbiamo voluto fare un passo in avanti ulteriore. Al di là dell'offerta di caffè tradizionale disponibile per i consumatori presso gli abituali punti vendita, abbiamo voluto proporre un'offerta food per coprire tutta la giornata, dal mattino con la colazione, fino al dopo-pasto della sera. Ci sembrava importante essere a Milano, in una zona prestigiosa del quadrilatero della moda, per poter offrire un'esperienza oltre la vendita di caffè espresso.

A parte queste, quali sono le vostre principali strategie di marketing verso il retail?

Sicuramente i punti di vendita monomarca aiutano ad esporre il marchio a più consumatori, ma anche a garantire che l'esperienza che offriamo sia in linea con quello che Illy vuole essere. Quindi nell'Illycaffè si ha la total experience del nostro brand, nel prodotto, nel servizio, nell'esperienza del locale ecc. Si tratta di un caposaldo della nostra strategia. Questo si affianca al servizio alla ristorazione, quindi hotel bar e ristoranti, che serviamo da ottantaquattro anni, siamo nati nel 1933, e che è il nostro core business.

Cos'è l'innovazione per illy?

Il caffè come materia prima esiste da tanto tempo. Poi però come si trasforma il caffè è quello che poi lo rende perfetto in tazza da bere. Innovazione per noi è trovare tutto quello che sta intorno alla trasformazione della materia prima. Questo può riguardare, per esempio, metodi di tostatura, di confezionamento, di conservazione, di trasformazione del caffè. Illy ha inventato la pressurizzazione per conservare il caffè, rendendone i grani trasportabili ovunque nel mondo, mantenendo la loro freschezza tanto quanto sono usciti dalla nostra fabbrica. Sempre Illly ha applicato la pressione alla macchina del caffè Illetta nel 1934 e quindi ha permesso di generare pressione al di là della temperatura dell'acqua. Temperatura più bassa e pressione più alta per poter estrarre l'espresso. Più recentemente abbiamo inventato il pre-espresso, il sistema porzionato per poter gustare anche a casa un caffè illy come al bar. Sono solo alcuni esempi di come lavoriamo tutto intorno a quello che è la materia prima del caffè e poi si ritrova nella tazza.

E questo store nasce per una user experience totalmente appagante?

La user experience è anche essa innovazione. Avere dei concetti come i nostri dove, anche al di là del caffè, tutta l'offerta, il servizio, l'ambiente è a un certo livello esprimono un certo tipo di posizionamento, è anche parte dell'innovazione. Un'innovazione di servizio del nostro prodotto.

Lei viene dal settore Luxury: quali differenze e quali analogie ha notato?

In generale, il segmento dell'alto di gamma è un qualcosa cui il consumatore oggi guarda con molta attenzione. Nel nostro particolare, riferito al food, vuole scoprire, al di là di un buon prodotto, cosa sta dietro e come si comporta l'azienda che lo crea. Sempre di più si ricerca un buon prodotto ma anche una buona azienda produttrice. E' importante sapere come l'azienda Illy arriva a raggiungere questa qualità totale. Per esempio, come ci si comporta nei confronti dei produttori da cui si fa arrivare il caffè. Tutto il lavoro che l'azienda compie dall'origine del prodotto alla tazza interessa sempre di più il consumatore. Farlo "The Illy way", cioè come lo facciamo noi, è un qualcosa ci viene riconosciuto come parte del nostro posizionamento, al di là del prodotto che noi offriamo.

Parliamo di internazionalizzazione: cosa significa per Illy?

Significa quello che Illy è già oggi. Siamo presenti in 144 Paesi nel mondo e facciamo più del 60% del nostro fatturato all'estero. Quindi è un brand di per sé che è visto nel mondo come sinonimo di caffè di alta qualità. Per noi significa continuare ad espanderci, continuare a guardare ai mercati esteri non solo come punti dove noi esportiamo il nostro caffè, ma dove esportiamo il nostro marchio, e quindi fare in modo che il caffè arrivi al consumatore al livello di qualità cui noi siamo abituati ad avere in Italia. Dobbiamo mantenere quindi stretto il controllo su questo tipo di offerta anche quando siamo dall'altra parte del mondo.

Con che tipologia di strategia vi approcciate all'estero?

A volte siamo presenti con una nostra filiale, a volte operiamo attraverso i distributori. Quello che è per noi importante è garantire che l'esperienza che il consumatore ha di Illy in qualsiasi Paese ove questa avvenga, sia uguale a quella qui in Italia dove il brand ha origine. E questo implica sia un lavoro diretto con il distributore che a volte facciamo noi, oppure attraverso le filiali presenti.

A livello di scelte del consumatore, ci sono differenze tra l'Italia e il resto del mondo?

Certamente, ci sono differenze. Molte sono sotto gli occhi di tutti. Quello che il consumatore ricerca sempre di più è una qualità elevata, e quindi c'è una polarizzazione tra chi sceglie un prodotto di massa o di bassa qualità e chi sceglie un prodotto di alta gamma. Illy che è da sempre leader dell'alta qualità, approccia questo trend ed è incoraggiato a continuare perché nel mondo c'è questa richiesta. L'Italia che è sinonimo di savoir vivre e buon food, e il fatto di essere un marchio italiano famoso nel mondo ci avvantaggia.

Quali sono i trend dei consumi nel comparto bar e home?


La differenza è che nel bar si ha tutta l'esperienza pronta. A casa occorre avere il sistema giusto per riprodurre la medesima esperienza. Sicuramente lo sviluppo dell'home ad oggi è fatto ad oggi di buoni sistemi porzionati.

Uno dei capisaldi di Illy è l'ecosostenibilità: come si traduce?

Se si vuole fare qualità totale come vogliano fare noi, oggi non è possibile da realizzare se questa non è ecosostenibile ed equo-solidale. Illy deve quindi assicurarsi che il livello di qualità che produce sia fin dall'origine garantito. Lavoriamo da sempre con un legame diretto con i produttori. Per garantire che quel tipo di qualità che seleziona sia sempre eccellente, Illy offre ai produttori un prezzo più elevato di quello che normalmente viene offerto sul mercato alla borsa, e questo li aiuta a svilupparsi localmente. Aiuta quindi noi a mantenere il produttore sul suo territorio e a coltivarlo localmente, poiché il prodotto è legato al terreno su cui cresce. Ci sono varietà di caffè che hanno determinate caratteristiche solo se provenienti da un certo territorio. Avere quella qualità e facendola diventare sostenibile aiutando i produttori sia economicamente (pagando di più il caffè), ma anche trasferendo know how con la nostra Università del caffè, attraverso le best practice agronomiche per coltivare il caffè, sia nella maniera di selezionare questo tipo di qualità, aiuta noi ad avere una qualità sostenibile. Quindi un rapporto con tutta la filiera che sia il più possibile aderente alla nostra filosofia.
 



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