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   numero di 07/06/2017
Marketing

ENI, Ferrari e Gucci sono i brand italiani il cui valore è cresciuto più nel 2016
Pizzo (Brand Finance): Generali è però quello che si è rafforzato di più. Mediamente i 50 top brand italiani sono meno influenti e hanno meno valore di quelli dei Paesi concorrenti

In un'epoca di immagine e reputazione, il valore del brand è sicuramente uno degli asset di maggior importanza per le aziende. E anche quest'anno Brand Finance - società di consulenza strategica e valutazione degli asset intangibili - ha analizzato centinaia di brand italiani basandosi sui bilanci e i dati di marketing, disponibili a novembre 2016, per stilare la Brand Finance Italy 50 2017, la classifica dei principali brand (non delle imprese) italiani ordinati per valore monetario e per la forza con la quale influenzano le scelte dei clienti, rispetto alla media del proprio segmento a livello internazionale.
Le marche italiane più forti sono soprattutto quelle del lusso, sia moda sia auto. Tra queste Gucci e, soprattutto, Ferrari dominano. Questo indica che rispetto alla media dei brand del lusso, gli italiani sono ben posizionati.
Ferrari pare aver trovato il giusto equilibrio tra utilizzo commerciale e protezione della propria brand equity. Infatti il Brand value è cresciuto del 35% a ?5,5 miliardi e anche la forza del brand è aumentata fino a giungere ad un BSI score di 91.9.
Confermata anche l'estrema forza di Enel, che ha sostanzialmente lo stesso score di Gucci. Generali - cui valori degli scorsi anni sono stati ricalcolati in seguito ad una sovrastima delle previsioni di fatturato - è la marca la cui forza quest'anno cresce maggiormente.
Complessivamente le 50 maggiori marche italiane valgono ?94 miliardi. Le prime 10 marche valgono oltre la metà dell'intera classifica. Le marche più influenti valgono oltre un terzo della classifica; quelle relativamente meno influenti sono in classifica perché hanno la capacità di produrre fatturati elevati. La moda è il settore con più valore in classifica. ENI è la marca italiana che vale di più, infatti questo asset vale oltre ?10 miliardi; seguono Enel e poi Gucci. Il valore monetario delle marche ENI, Ferrari e Gucci è cresciuto più di tutti gli altri brand italiani.
Come lo scorso anno, nella Brand Finance Italy 50 2017, le top 10 marche Italiane crescono in valore monetario anche grazie alla forza con la quale influenzano i clienti. Tutt'altra musica per le marche oltre il 10° posto che perdono mediamente il 10% in valore. Complessivamente le marche italiane hanno avuto crescita zero, diversamente le 500 top marche mondiali hanno avuto una buona crescita.
"La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell'influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale", afferma Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance. "Infatti mediamente le 50 principali marche italiane risultano il 5% meno forti di quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. La differenza non è ampia, ma nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali che lo attraggono di più.
Diversamente, se le imprese italiane avessero rafforzato anche solo del 5% in più le proprie marche, a pari condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi mediamente con ?100 milioni in più di valore a brand.
In classifica il numero dei brand dell'abbigliamento del segmento lusso, supera quello degli altri settori. Gucci è la marca italiana dell'abbigliamento che vale di più. Al secondo posto Prada, che insieme a Gucci, è l'unica marca italiana della moda estremamente influente. Versace, soprattutto grazie alle business performance, è la marca italiana il cui valore cresce maggiormente.

Nonostante le marche italiane della moda di lusso siano mediamente forti hanno comunque un problema di relativa debolezza rispetto ai diretti concorrenti internazionali. Infatti, le maggiori marche dell'abbigliamento di lusso mondiali hanno mediamente uno score superiore del 6% alle marche italiane del lusso. "Analizzando le marche del lusso moda, emerge ancora una volta che le marche italiane hanno una forte presenza numerica, ma sia in termini di valore sia di d'influenza, le italiane non brillano. Mentre, per questioni di dimensione, il valore relativamente basso delle italiane del lusso non sorprende, la relativa debolezza d'influenza di queste marche non ha nessuna motivazione strutturale. Questo gap, in un mercato sempre più competitivo, limita sia il valore dell'asset, sia il fatturato e il margine che la marca aggiunge", conclude Pizzo.



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