Usa il mouse, frecce o sfoglia se touch
   numero di 15/02/2017
Marketing

I servizi sono la chiave per il successo nel Food and Beverage
Pirotti (SDA Bocconi): pensare al solo prodotto non basta più. E' necessaria la servitizzazione per soddisfare i bisogni dei consumatori

Le imprese del Food & Beverage che ottengono i migliori risultati economici sono quelle più attente ad aggiungere un forte contenuto di servizio ai loro prodotti. Lo evidenzia una ricerca, condotta da Guia Beatrice Pirotti con Massimiliano Bruni e Matteo Vizzaccaro di SDA Bocconi School of Management dal titolo "La servitizzazione nel Food & Beverage", presentata nei giorni scorsi a Milano.
Gli studiosi hanno raccolto i dati e analizzato le performance delle imprese del settore negli ultimi 10 anni. Per ogni azienda sono stati individuati la crescita dei ricavi, delle quote di mercato e i differenziali di performance operativa e finanziaria rispetto ai singoli segmenti di appartenenza. Sono stati identificati cosi alcuni campioni del Food & Beverage e ne sono stati analizzati il business model e le scelte strategiche. Al fine di analizzare realtà comparabili, tenendo conto della dimensione media dei singoli segmenti (in generale compresa tra 50 e 300 milioni di euro) si è deciso di escludere dall'analisi le microimprese del settore e i giganti diversificati come Barilla e Ferrero, caratterizzati da dinamiche specifiche.

Come è nata l'idea di questa ricerca?

"La ricerca nasce sia da uno studio della letteratura sia secondo un criterio empirico. Parlando e incontrando alcune aziende del Food & Beverage si riscontra in molte di esse - anche se con accezioni e per gradi diversi - l'esigenza forte di far emergere il tema della servitizzazione come tema fondamentale per disegnare le strategie nel medio-lungo periodo. E' un tema molto sentito dalle aziende, vissuto in maniera sempre più intenzionale?, spiega Pirotti a Businesscommunity.it.

Che cosa vuole evidenziare?

Il Food & Beverage è un settore ad alta competizione in cui il prezzo rappresenta ancora la prima leva su cui si compete. Nella situazione di alta competizione e rapido cambiamento che il settore sta vivendo, pensare al solo prodotto non basta più. Occorre trovare altri elementi di differenziazione. La servitizzazione, intesa come la capacità delle aziende di operare una trasformazione dalla produzione e vendita di prodotti fisici ad un orientamento al servizio, offre questa possibilità. Le aziende che aderiscono a questo processo, infatti, sviluppano servizi con l'intento di soddisfare i bisogni dei consumatori, non competere solo sul prezzo e migliorare la performance nel medio-lungo periodo.
La ricerca ha avuto come obiettivo quello di rispondere alle seguenti domande:
a) quali sono le aziende del Food & Beverage che negli ultimi 10 anni hanno performato meglio (o peggio)?
b) quali scelte stanno operando queste aziende in termini di servizio?
c) quali sono i driver di servitizzazione?
d) le aziende che investono nel servizio sono anche quelle che performano meglio?


Su quale campione d'indagine vi siete basati?

Per rispondere a queste domande abbiamo raccolto i dati - oltre 350 osservazioni - e analizzato nel dettaglio le performance di 143 imprese del settore negli ultimi 10 anni (anni 2006-2015). Per ogni azienda sono stati individuati la crescita dei ricavi, delle quote di mercato e i differenziali di performance operativa e finanziaria rispetto ai singoli segmenti di appartenenza. Al fine di analizzare realtà comparabili, tenendo conto della dimensione media dei singoli segmenti (in generale compresa tra 50 e 300 milioni di euro) si è deciso di escludere dall'analisi le microimprese del settore e i giganti diversificati come Barilla e Ferrero, caratterizzati da dinamiche specifiche.
Abbiamo così individuato alcuni campioni in sette comparti del settore tra cui: processed meat and seafood (Callipo, Bofrost), pasta, rice and noodles (Dr. Shaer, La Molisana), bottled water (Acqua Sant?Anna Fonti di Vinadio), baked food (Dr. Shaer, Morato Pane), processed food and vegetables (Bonduelle, Orogel, Mutti), diary (Latteria Merano, Arborea, Valsoia, Parmareggio), coffee (Caffè Vergnano) e altrattante aziende che non hanno performato cosi bene.
Per ogni azienda del database abbiamo studiato il business model e le scelte strategiche messe in atto negli ultimi 10 anni. Per farlo abbiamo usato fonti secondarie e siamo andati ad intervistare gli AD delle stesse.
Lo studio dei business model ha consentito di rilevare alcune ricorrenze nelle scelte strategiche operate dalle aziende che hanno performato meglio e da quelle che hanno performato peggio. I risultati hanno messo in luce come le aziende del food & beverage che ottengono i migliori risultati economici sono quelle più attente ad aggiungere un forte contenuto di servizio ai loro prodotti e dato vita a quelli che possiamo definire sette driver di servitizzazione.

Quali sono le principali caratteristiche del cibo del futuro?

Secondo i sette driver di servitizzazione, il cibo che compreremo domani al supermercato:
- Sarà facile da usare (easy to use) e adeguato a ogni singola occasione. Bonduelle produce carote a fiammifero a vapore, barbabietole a cubetti, insalata agita e gusta. Fruttagel ha pensato a un mix di vegetali che possono essere lessati nel forno a microonde. Morato propone un pane dolce per la mattina, le Bruschette per un pasto veloce, le Spuntinelle per le tartine dell?aperitivo, l?American Sandwich per i super farciti.
- Sarà il frutto di processi produttivi lunghi e naturali, ma dal momento della progettazione del prodotto al suo arrivo sul mercato passerà pochissimo tempo. Parmareggio ha introdotto prodotti premium invecchiati 30 o 40 mesi. Caffè Vergnano ha anticipato i concorrenti portando sul mercato le cialde compostabili.
- Sarà co-creato dai consumatori. Acqua Sant'Anna Vinadio ha scelto sei nuovi gusti di tè benessere ascoltando l'opinione dei consumatori, andando anche in alcuni centri yoga per capire il "gusto del benessere" quale poteva essere. Bofrost periodicamente introduce ricette create dai consumatori.
- Sarà il prodotto di una filiera sempre più integrata. Da 17 anni Mutti assegna il premio Pomodorino D'Oro con lo scopo di offrire un riconoscimento agli agricoltori impegnati nella ricerca dell'eccellenza qualitativa nella produzione del pomodoro. Inoltre, sempre Mutti ha ripreso la tradizione della cattedra ambulante in agricoltura dell'Italia del XIX secolo, lavorando con i suoi agronomi ed esperti a fianco del coltivatore.

- Sarà prodotto da imprese sempre più focalizzate, anziché da grandi conglomerati. Dr. Shaer si presenta come specialista in prodotti senza glutine. Arborea non tratta altro che latte e suoi derivati.
- Sarà comunicato attraverso informazioni su provenienza, tracciabilità e territorio. La Molisana rassicura il consumatore attraverso le informazioni sulla provenienza degli ingredienti. Callipo utilizza il sito internet per consentire di risalire all'origine, alla tracciabilità, alla provenienza del prodotto.
- Sarà prodotto da imprese che sanno coniugare strategia a lungo termine e imprenditorialità. Balocco, in cui il marchio dell'azienda coincide con quello della famiglia che ne è alla guida e che l'ha fondata, è una family company che sa guardare al futuro ma che nello stesso tempo mantiene vivo il rapporto con le sue origini e con lo spirito imprenditoriale del fondatore.

Come le attività di marketing influenzano questa evoluzione?

Ogni intervento in termini di servizio va comunicato e fatto percepire al consumatore. In questo senso il marketing ha un ruolo fondamentale. Quello che conta più di tutto, però, per orientare la propria azienda sulla strada della servitizzazione è fare un cambio di mentalità, pensare che l'azienda deve essere coinvolta tutta in questo processo, non semplicemente la singola funzione. Serve la collaborazione di tutti, di tutta l'organizzazione per operare quello che è a tutti gli effetti un cambiamento di modello di business, un'innovazione sistemica per l'azienda.

@federicounnia - Consulente in comunicazione



Marketing


Condividi su LinkedIn numero di 15/02/2017
Torna al SOMMARIO








SEGUICI