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   numero di 15/02/2017
Marketing

Google supera Apple come brand a maggior valore al mondo
Secondo la classifica Brand Finance Global 500, le due aziende sono seguite da Amazon, AT%T e Microsoft. I marchi bancari cinesi ora valgono più di quelli degli Stati Uniti

Secondo l'ultimo rapporto di Brand Finance Global 500, il valore del marchio di Google è salito del 24% durante il 2016 (da 88,2 mld di dollari a 109,4 mld), mentre quello di Apple è sceso da 145,9 mld a 107,1 mld. Google aveva già occupato la prima posizione della classifica del marchio più prezioso al mondo nel 2011. La società rimane in gran parte incontrastata nella sua attività di search, il cardine della sua raccolta pubblicitaria. I ricavi da adv sono aumentati del 20% nel 2016 in quanto i budget di comunicazione sono sempre più diretti verso l'online e Google trova modi sempre più innovativi per monetizzare gli utenti.
Secondo David Haigh, CEO di Brand Finance, "Apple ha lottato per mantenere il suo vantaggio tecnologico, con le nuove uscite di iPhone che hanno offerto rendimenti decrescenti, mentre il mercato cinese è ormai affollato di concorrenti locali. Apple ha vissuto di rendita per diversi anni, sfruttando la sua brand equity accumulata. Ciò sottolinea uno dei molti vantaggi di un marchio forte, ma Apple si è spinta finalmente troppo lontano".
Ogni anno, società di consulenza leader di valutazione e la strategia di Brand Finance valorizza i marchi di migliaia di aziende più grandi del mondo. I marchi vengono prima valutati per determinare il loro potere/forza (sulla base di fattori come gli investimenti di marketing, la familiarità, la lealtà, la soddisfazione personale e la reputazione aziendale). La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale del fatturato di un'azienda è un contributo del brand, che viene proiettato per determinare il valore del marchio. I risultati di questa analisi costituiscono una classifica, con i 500 marchi più importanti del mondo. Per inciso, nessuna azienda italiana è nelle prime 200 posizioni. Prendiamo in esame qualche brand.
Il 53% di crescita il valore del marchio di Amazon gli quasi assicurato il primo posto quest'anno. L'azienda è in forte crescita in quanto continua rimodellare il mercato retail e catturarne una quota sempre maggiore. Amazonfresh, il suo servizio di alimentari, è ancora relativamente limitato, ma quest'anno ha iniziato ad operare all'estero per la prima volta. Amazon ha dichiarato che creerà 100.000 posti di lavoro negli Stati Uniti nel corso dei prossimi 18 mesi. Tale fiducia suggerisce che Amazon potrebbe vedere il suo marchio in cima alla Brand Finance Global 500 nel 2018.
Facebook continua a salire gradini nella classifica, con l'82% di crescita di valore del marchio, ma è stato superato da grandi brand della tecnologia Cinesi. Alibaba, Wechat e Tencent sono cresciuti del 94%, 103% e 124%, rispettivamente. Wechat ha oltre 850 milioni di utenti e pur essendo in gran parte confinata al suo mercato interno, potrebbe presto iniziare a sfidare Facebook per numero di utenti. Wechat offre una più ampia gamma di servizi, di paragonabili a qualsiasi brand, dai pagamenti mobili per videogiochi ai messaggi di testo e la condivisione di video. Come risultato è molto più pervasivo nella vita dell'utente medio, per molti cinesi anche sostituendo le mail di lavoro, aprendo la porta a una brand extension e un'ulteriore crescita.
Lego ha riacquistato il suo status di marchio più potente del mondo. I mattoncini del marchio Lego sono sempre stati presenti in classifica, ma l?uscita del film Lego nel 2014 fornito la spinta finale necessario per rendere Lego il marchio più potente del mondo nel 2015. Il primo sequel, il Lego Batman film uscirà il 9 febbraio. Il suo impatto previsto ha contribuito a riconquistare la sua posizione di vertice, che Lego aveva perso a favore della Disney nel 2016. Ulteriori uscite cinematografiche già pianificate continueranno a rafforzare il brand negli anni a venire, contribuendo in modo significativo al già imponente reddito delle licenze di Lego.
Aggiunge Haigh: "brand senza valutazione possono portare a società sottovalutate, che sono più vulnerabili al cambio di gestione, in perenne lotta per garantire un adeguato finanziamento e a perdere così opportunità di mercato. Per contro, un marchio potente è in grado di proteggere il valore di un'azienda in condizioni di mercato critiche, creare nuove opportunità di mercato e aumentare i margini di profitto. Tutte le aziende devono quindi non solo conoscere il valore dei loro marchi, ma anche capire cosa spinge quel valore e come può essere sfruttato a beneficio del business nel suo complesso".


Brand Finance Global 500 2017 Report: i fattori più evidenti

All'interno del report è possibile trovare approfondimenti più dettagliati su marchi di comparti come TMT, Oil & Gas, Tech, beni di largo consumo, banche, fashion, e aviazione. Vediamo quali sono stati nell'edizione di quest'anno i principali highlights.
- I marchi bancari cinesi ora valgono più di quelli degli Stati Uniti.
- ICBC è il marchio bancario più prezioso del mondo.
- AT&T ha superato Verizon per diventare marchio di telecomunicazioni con maggior valore al mondo.
- Emirates non è più il marchio di compagnia aerea di maggior valore, essendo stato superato da American, United e Delta.
- Coca-Cola, Pepsi, McDonald, KFC e Subway Hanno visto tutti diminuire il proprio valore di brand, minate dalle tendenze alimentari più salutistiche.
- Nokia è tornata dal baratro ed è di nuovo nella top 500, a seguito di acquisizione e rebrand di Alcatel e lancio del telefono cellulare Nokia 6.


 



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