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   numero di 08/02/2017
Marketing

Come gestire le aspettative dei clienti nell'era della multicanalita'
Enzenhofer (Dynatrace): i cambiamenti dello scenario digitale hanno portato le soluzioni aziendali tradizionali a scontrarsi con la necessità di accrescere le proprie capacità

Il cliente ha sempre ragione. Detto antico come il mondo che non passa mai di attualità. Per questo le aziende pensano e agiscono per evitare ogni genere di attrito. Individuare i problemi reali che causano lamentele e reclami da parte dei clienti è da sempre problematico, ma la multicanalità e il digitale oggi hanno complicato ulteriormente questo scenario.
Quando un cliente si lamenta, la prima domanda che l'azienda si pone è se la causa sia di natura tecnica. Nell'era digitale, per ottenere visibilità sulle questioni tecniche molte aziende sfruttano la registrazione delle web session e gli strumenti di replay. Queste soluzioni, però, non sono capaci di catturare tutti gli aspetti delle visite effettuate dai clienti per diverse ragioni, molte delle quali vanno oltre l'applicazione stessa. Con questi strumenti, riuscire a cogliere e analizzare interamente il percorso d'acquisto effettuato online da un cliente specifico può avvenire solo per caso, se si ha molta fortuna!
Questi strumenti, inoltre, non sono in grado di monitorare tutti i canali digitali che l'azienda utilizza, tra i quali le applicazioni mobile, i punti vendita self-service o altro ancora. Per una comprensione maggiore, le aziende hanno cercato di integrare i feedback loop nelle loro applicazioni, ma non sempre con successo. Il problema principale è che, oltre a ottenere le informazioni su strumenti separati che non sono in grado di correlarle tra loro, non è possibile identificare quale sia la modalità migliore per lavorare insieme al team IT, che, in ultima analisi, deve risolvere il problema.
Ritengo che l'unica risposta possibile alla gestione dei reclami nell'era del digitale sia il monitoraggio dell'utente reale e che questo debba avvenire focalizzandosi principalmente su quattro passaggi:

1) Capire chi è veramente l'utente e quali sono le sue necessità

È necessario identificare gli utenti tramite gli user tag, la loro posizione, il loro utilizzo dell'app e altri indicatori che devono essere facili da usare da parte di tutti in azienda. Avere a disposizione i risultati in modo rapido, soprattutto se l'utente che reclama sta ancora interagendo con l'applicazione, può rivelarsi fondamentale per riuscire a riconquistare la sua fiducia e non rischiare di perderlo per sempre.

2) Scoprire quali canali utilizza

Non è solo fondamentale identificare l'utente, ma anche avere visibilità su ogni sessione che ha aperto da qualsiasi applicazione, diverso dispositivo o posizione geografica. Determinare la durata della sessione e il numero di interazioni che si sono verificate durante essa, sono elementi chiave per comprendere con completezza cosa ha originato la lamentela e individuare la sessione specifica durante la quale si è verificato il problema.

3) Identificare dove si è bloccato il percorso di acquisto

Se non si è in grado di utilizzare il date picker, riuscire a prenotare un viaggio online è un'impresa impossibile. La ricerca manuale senza il selettore della data (che definisce la formattazione per l'utente) può risultare molto complessa se consideriamo tutti i formati di data utilizzati in tutto il mondo. Basta un banale errore di JavaScript può bloccare del tutto la possibilità di conversione, impendendo l'acquisto e originando le lamentele.

4) Sfruttare le informazioni sul contesto per collaborare con l'IT risolvendo il problema ancora più in profondità

Spesso il problema tecnico riscontrato da un singolo utente può rivelare la causa di un degrado delle applicazioni e dei canali di natura molto più amplia. L'esempio seguente mostra come un JavaScript di terze parti abbia avuto un impatto significativo non solo sul singolo utente che si è lamentato, ma sull'intero sito causando oltre 100 errori al minuto!


Concludendo, oggi le persone sfruttano sempre più canali per comunicare, ma spesso le aziende non sono pronte a reagire rapidamente e in modo adeguato quando qualcosa non funziona.
I cambiamenti che lo scenario digitale ha comportato però non hanno ostacolato l'evoluzione delle soluzioni di monitoraggio. Al contrario, hanno portato le soluzioni tradizionali a scontrarsi con la necessità di accrescere le proprie capacità e, anche se non è da molti anni che l'IT ha adottato l'Application Performance Management (APM), oggi il digitale richiede un passaggio ulteriore.
Non si può fermarsi semplicemente al livello degli "insight" che possono essere sfruttati, ma si deve applicare una logica dei dati user-centrica per supportare l'intera azienda nella crescita del business. Quindi, ecco affermarsi il Digital Performance Management, un nuovo entusiasmante viaggio che è appena iniziato.

Klaus Enzenhofer, Senior Technology Strategist in the Center of Excellence di Dynatrace
 



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