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   numero di 26/10/2016
Marketing

Gli USA si confermano il brand-nazione di maggior valore
E' quanto emerge dalla classifica Brand Finance Nation Brands. Nella Top 5 Cina, Germania, Giappone e UK. Italia al nono posto. Al Lussemburgo la miglior performance

Come ogni anno l'immagine dei singoli stati viene analizzata, quindi valutata, e poi inserita nel rapporto Brand Finance Nation Brands, basato sul valore economico scaturito da diversi parametri. La classifica di quest'anno vede gli Stati Uniti continuare il proprio predominio, con un valore di brand di 871 miliardi di dollari a seguito di una crescita del 4%. Anche questo modesto aumento potrebbe essere in pericolo: le elezioni tra poco più di due settimane potrebbero modificare lo status quo, viste le grandi differenze sulle politiche future tra Clinton e Trump.
Il Regno Unito ha perso una posizione (da 4° a 5°), con un (modesto) tasso di crescita costante, nonostante la Brexit e il deprezzamento della sterlina nei confronti del dollaro nel corso dell'ultimo anno. La mancanza di marcato movimento riflette il fatto che le conseguenze di Brexit non sono ancora chiare. Molto dipende dalla natura del regime commerciale che Theresa May sarà in grado di formare con l'UE. Il quadro a breve termine per gli esportatori è in realtà positivo a seguito della svalutazione della sterlina e la continua capacità di assumere liberamente lavoratori dell'UE. Tuttavia, un cosiddetto "hard-brexit" potrebbe avere gravi conseguenze per le industrie manifatturiere e di servizi. La classifica Brand Finance Nation Brands del prossimo anno dovrebbe iniziare a fornire un quadro più chiaro dell'impatto della Brexit sul marchio Gran Bretagna.
Vediamo i Paesi con la migliore performance anno su anno.
Il Lussemburgo (54°) è la nazione in maggiore crescita quest'anno, con un incremento del 43%, con un valore che si attesta a 85 miliardi di dollari. Il Granducato sta tentando di migliorare rapidamente la sua reputazione in merito di segretezza finanziaria, in particolare dopo a macchia di scorrettezza lasciata dallo scandalo LuxLeaks del 2014. Il Lussemburgo ha avviato una campagna concertata a supporto del suo marchio-nazione per unificare i suoi messaggi ed evidenziare i punti di forza del Granducato. Affidabilità, dinamismo e l'apertura sono ora evidenziati come punti di forza del Paese.
Il Pakistan (51°) è il secondo Paese più migliorato, con un aumento su base annua del 41%. Il Pakistan sta attuando una serie di riforme economiche sostenute e necessarie per una tranche di pagamenti da parte del FMI. Il calo dei prezzi del petrolio continua a lavorare a favore del Paese, così come un miglioramento del clima di sicurezza, nonostante l'impressione che recenti tensioni crescenti in Kashmir potrebbero dare. Il Pakistan deve mantenere la disciplina che ha dimostrato nel perseguire il suo programma di riforme, una volta che gli obiettivi del FMI saranno stati raggiunti, se vuole continuare a crescere il valore del marchio nazione.
L'economia dell'Ucraina (59° posto) rimane in delicato equilibrio come il suo braccio di ferro con la Russia per il Donbass continua. Tuttavia dopo aver già subito danni significativi dall'inizio della guerra, la relativa stabilità di quest'anno vede il valore del marchio scalare verso l'alto di nuovo. Le metriche della forza del marchio in merito alla la sicurezza sono aumentate del 18,2%, con un corrispondente aumento dell'11,4% nel punteggio della qualità di vita e un grande miglioramento nella capacità del Paese di mantenere i suoi lavoratori di maggior talento. Per Brand Value il Paese è in crescita del 39% facendone la terza miglior prestazione quest'anno.
All'altra estremità della classifica, la Giordania (80°) è la più grande delusione di quest'anno a causa del conflitto costante nella vicina Siria. Come riporta la World Bank, la situazione della sicurezza si sta deteriorando, e questo colpisce il turismo, l'edilizia e il commercio. Nel frattempo la disoccupazione è in aumento. Senza alcuna prospettiva di un miglioramento della situazione in Siria, una inversione di tendenza è improbabile per ora.
La Turchia (25°) è un altro Paese che soffre per l'instabilità della guerra tra i suoi vicini. Tuttavia, il fallito colpo di stato di quest'anno e, in particolare, la risposta del governo sono stati significativi. C'è stata una reazione furiosa, che, a parere di molti osservatori internazionali va al di là di una risposta proporzionata. Erdogan ha anche accennato alla reintroduzione della pena di morte. Anche prima del colpo di stato presidente della Turchia sembrava guidare il Paese fuori dal percorso verso l'adesione all'UE, ma la risposta del governo per il colpo di stato e il suo disappunto per le reazioni dei governi occidentali, hanno accelerato questa decisione. In questo contesto non è una sorpresa che il valore del marchio-nazione della Turchia sia sceso più rapidamente di quello di quasi tutti i Paesi quest'anno. Con 474 mld di dollari ha visto un calo del 29%.
Il Brasile è sceso ancora di più rispetto alla Turchia. I Giochi Olimpici hanno dato una spinta al turismo, e il punteggio sulla forza del marchio per questo specifico indicatore è aumentato del 12%. Tuttavia, l'economia è in difficoltà, il valore del Real è in calo e la corruzione emersa con lo scandalo Petrobras affossano il Paese. Tutto ciò ha portato ad una caduta del valore del marchio-nazione del Brasile del 30%. La percezione della corruzione è in crescita dello 0,5%, il FMI prevede un ulteriore calo dell'8% nel GDF (Global Development Finance) prima della fine del 2017, mentre il tasso di sconto del Paese è aumentato dal 9,9% al 17,8%, che riflette le prospettive economiche pessimistiche e suggerisce ulteriori cali a venire.

Singapore (26°) ha vinto le sfide provenienti da Hong Kong (33°) e Svizzera (12°) in tema di miglioramento di posizione. Il valore del brand-nazione è legato alla PIL, (vale a dire i ricavi connessi con il marchio). Le piccole dimensioni di Singapore significano che non sarà mai in grado di lottare per il primo posto in termini di valore del marchio, perché il suo marchio semplicemente non può essere applicato in misura abbastanza estesa per generare la stessa forza di crescita economica come il marchio USA, per esempio. Tuttavia termini di forza del marchio nazione sottostante, Singapore esce al top.
L'Italia si conferma al 9° posto della classifica con un brand-nazione del valore di 1,521 miliardi di dollari, +5% rispetto all'anno scorso.



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