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   numero di 07/09/2016
Digital Business

eCommerce: puntare sul packaging per acquisire e mantenere la clientela
Barreiro (Asia Pulp & Paper Europe): con la scelta di un imballo dedicato per le spedizioni dei propri prodotti si opera su 4 fronti. Sono la percezione del brand, l'esperienza dell'utente, la tutela del prodotto e le visibilità e comunicazione del brand

L'innovazione è senza alcun dubbio un aspetto fondamentale per la vita di un'impresa. Non restare al passo con i tempi significa non essere competitivi e uscire rapidamente dal mercato, mentre fare scelte corrette con congruo anticipo può trasformare il proprio business in un'operazione vincente. Questo è un assunto che trova la sua massima espressione nelle attività in rete e parte del successo delle imprese che operano nell'eCommerce è dovuto a un fattore preciso: il packaging. La confezione avrà sempre una funzione determinante per il successo del prodotto. Ma, nel caso del commercio elettronico, non è solo il prodotto a beneficiare di un imballo dedicato, ma anche il servizio stesso di eCommerce.
Un eCommerce lavora in principio attraverso la sua piattaforma online dove l'utente navigando comodamente da un dispositivo connesso, e ovunque si trovi e in qualunque momento desideri, acquista dei prodotti. Tuttavia, la fase conclusiva del ciclo d'acquisto avviene nel mondo fisico e non sfruttare con un packaging efficace quest'opportunità di marketing così preziosa e in grado di potenziare le vendite sarebbe insensato per un'azienda che opera online. Sia che si possieda un eCommerce tematico o un semplice store online oppure una piattaforma simile a eBay non fa differenza, in tutti questi contesti il packaging può fare la differenza e contribuire proficuamente al successo della propria attività commerciale online. Quando al posto di utilizzare scatole anonime si opera la scelta di un imballo dedicato per le spedizioni dei propri prodotti proposti online si opera sostanzialmente su 4 fronti:

1. Percezione del brand
Il consumatore di commercio elettronico come unici elementi di valutazione del brand avrà il sito con le offerte e il pacco che si vedrà recapitare a casa. Saper investire su un imballo personalizzato per comunicare in modo chiaro il proprio messaggio, esempio logo e payoff su scatole con misure e chiusure personalizzate, è non solo raccomandabile ma anche necessario per rimanere competitivi. Il proprio brand verrà percepito anche grazie alle caratteristiche del packaging che vengono utilizzate per spedire il prodotto a casa del cliente.
Chi opera un business online sa bene quanto è complesso convertire un visitatore del proprio sito eCommerce in un cliente che completa l'ordine con il proprio acquisto, per questo una volta convertito il cliente e guadagnata la sua fiducia è opportuno investire per mantenere alta la percezione che questo cliente ha del proprio brand. Il pacco può dire molto del proprio business una volta recapitato. Le vie percorribili sono due: o al cliente gli si fa percepire quello che si aspettava - il motivo per cui ha comprato da te - oppure il rischio è alto in quanto si potrebbe perdere il cliente o, ancor peggio, ottenere una recensione negativa esposta a un pubblico, quello online, vastissimo.

2. Esperienza dell'utente
Un packaging personalizzato è un imballo pensato per le esigenze del proprio cliente. Solo in questo modo è possibile migliorare con scelte precise la sua esperienza.
Amazon, uno dei siti di eCommerce più famosi del mondo, lo testimonia. È un brand che vive online, non deve competere su uno scaffale: si potrebbe essere tratti in inganno e pensare che il packaging in questo caso non conti. Amazon, al contrario, fa un uso eccellente degli imballaggi puntando soprattutto sulla facilità d'apertura e utilizzando cartone pre-forato. Lavora sul packaging direttamente con i produttori - specialmente per quanto riguarda l'elettronica di consumo - e fornisce anche confezioni che identifica con il marchio "Frustration-Free Packaging" - packaging a prova di frustrazione.
Gli imballi di Amazon riflettono il focus del marchio sull'immediatezza e sulla convenienza, caratteristiche fondamentali per i clienti del sito. Come sarebbe aprire un pacco che richieda forbici o altri strumenti da taglio? Oltre allo spreco di tempo, vi sono rischi legati a gesti maldestri e allo stress di non poter avere subito tra le mani ciò che si è acquistato. La differenza è enorme per l'utente.
Guardando l'acquisto con gli occhi del cliente diventa ancor più importante una cura dei dettagli che passa anche attraverso una precisa coordinazione di immagine tra imballo primario (il packaging del prodotto) e imballo secondario (il packaging della spedizione). Questo non è un aspetto riservato solo a grandi aziende e può davvero fare la differenza, diventando un investimento strategico per rafforzare la propria corporate identity.
Infine, la vera esperienza dell'utente al momento dell'apertura - momento importante anche per i prodotti che si acquistano fisicamente in negozio - diventa doppiamente importante con un acquisto dove l'apertura della confezione corrisponde al primo momento di contatto con il prodotto e coinvolge i 5 sensi. Uno degli elementi più importanti, dunque, da prendere in considerazione quando si tratta di packaging è la "user experience". Se un consumatore è frustrato dalla confezione o se questa non si apre, soprattutto in caso di cibo e di bevande, può arrivare persino a buttare e sprecare il prodotto e, nella peggiore delle situazioni, si può anche far male. In casi come questi, è altamente improbabile che si torni a scegliere il brand.

3. Tutela del prodotto
Questo punto influisce direttamente sui punti precedenti e ovviamente sull'aspetto economico. Un packaging che non viene studiato per i prodotti che dovrà contenere, rischia di mettere a dura prova l'integrità del prodotto al momento della consegna. Anche se non si vendono prodotti altamente fragili questo fronte è importante per un business elettronico, perché il ciclo completo di una vendita, spedizione compresa, prevede diversi passaggi, spesso non delicati, oltre a una serie di condizioni non sempre prevedibili quali sbalzi di temperatura, umidità e forte manipolazione o urti.

In poche parole, non vi è assicurazione che il proprio prodotto arrivi integro a destinazione affidando questo compito al caso. Anche se si fanno accordi con uno spedizioniere che copra il 100% del danno, nessuno potrà mai risarcire la delusione di chi ha ordinato un prodotto e se lo vede recapitare danneggiato, poco importa se potrà riceverne un secondo integro a costo zero perché non solo quel giorno non ha ottenuto quello che voleva, ma ha dovuto anche perdere del tempo (telefonare o scrivere una mail) per risolvere la situazione. Una esperienza pessima che ricorderà in futuro.

4. Visibilità e comunicazione del Brand
Quando si arriva in ufficio quanto ci si mette a riconoscere un pacco dell'operatore Zalando o di Amazon tra la posta e i pacchi accumulati in reception? Ecco cosa significa rendere visibile il proprio brand anche a chi in quel momento non è proprio cliente.
Quando si riconosce all'istante il nome dell'azienda grazie al packaging è una dimostrazione istantanea di quanto gli operatori di mercato abbiano investito bene i loro soldi con un packaging personalizzato per eCommerce. Quel packaging andrà in giro per la città ed entrerà a casa del cliente ed il nome del brand e il packaging personalizzato con pay off e logo sono le parti visibili della comunicazione sul packaging. Oltre ai quattro punti delineati, esiste una componente nel packaging per eCommerce che sta acquisendo sempre più rilevanza: la sostenibilità.

Laura Barreiro, Sustainability and Stakeholders Engagement, Asia Pulp & Paper Europe



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