13/07/2016

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In un comparto dominato dalle multinazionali straniere è possibile ritagliarsi una quota di mercato interessante grazie alla scelta di una nicchia strategica, vocazione all'esportazione, capacità di prototipazione e un'App convincente 

Candy Group è un'impresa italiana storica e come tante aziende del nostro Paese ha attraversato momenti di ripensamento che, in molti casi, hanno portato ad un rilancio, mentre in altri ad una dolorosa cessione. La famiglia Fumagalli è alla guida dell'azienda da sempre e, nonostante varie vicissitudini, ha sempre creduto nel business, dimostrando che le imprese familiari italiane sono ancora assolutamente al passo coi tempi e che possono adattarsi ai mercati, anzi, crescere. Infatti, nel 2015 Candy Group ha ripreso a crescere ed ha aumentato il proprio respiro internazionale e ne abbiamo parlato con Beppe Fumagalli, CEO dell'azienda, per quanto concerne la strategia e la vision, e con Aldo Fumagalli per l'idea di innovazione.

Qual è il segreto per risollevare un'azienda che sembrava destinata, come altre del comparto, ad essere acquisita dai grandi gruppi stranieri?

Beppe Fumagalli: La decisione di dare a me la responsabilità del Gruppo è arrivata dalla famiglia, che mi ha proposto in questo momento di grandi cambiamenti. Uscivamo da momenti delicato e in un settore sempre più complicato, sempre più maturo e coi margini molto bassi, in contrazione e con competitor che stavano vendendo.

La famiglia ha creduto ancora in questo mercato, ma in questo momento serviva un cambiamento. Aldo aveva già lasciato all'interno dell'azienda alcune direzioni strategiche che condevidevamo, io le ho semplicemente fatte mie e dato molta enfasi alla motivazione, al potenziale inespresso che il gruppo aveva e ho cercato di concentrare le risorse su alcuni settori che per noi sono strategici. Alcune erano scelte facili, altre meno scontate. Stiamo crescendo sia in termini di redditività sia in termini di fatturato.

Voi operate in settori estremamente maturi e presidiati da multinazionali di dimensioni enormi. Come è possibile competere?

Esistono settori "challenging" come quello delle lavatrici, dove la competizione è estrema e dove ci sono grandi colossi. Ma abbiamo cercato di offrire al mercato una visione precisa. Noi ci proponiamo come leader in alcuni segmenti specifici e quindi concentriamo all'interno di questa categoria le innovazioni e l'offerta. Abbiamo scelto i nostri campi di battaglia e in questi abbiamo cercato di accelerare. Ed è quello che sta avvenendo.

Visione, studio dei mercati e innovazione possono bastare?

Per me la soddisfazione è vedere che la strategia che ho elaborato e proposto ha portato dei risultati. E' determinante, per avere successo, focalizzarsi dove ci sono vantaggi tecnologici, o di servizio; e avere una visione di medio periodo è una grande chiave per crescere. Il consiglio è proprio di individuare le nicchie dei propri mercati dove le crescite sono sostenute.

Tante aziende italiane vivono un momento di ricambio generazionale, che consiglio si sente di dare loro?

Bisogna essere molto aperti al cambiamento, essere preparati a ruotare le posizioni. Questo vale anche per la famiglia proprietaria, perché si rischia di creare delle situazioni dove c'è troppa immobilità, mentre questo mondo e il contesto economico richiedono dei grandi sforzi di adattamento. Bisogna saper cambiare management: non nel senso di mandarlo fuori dall'azienda, ma far cambiare le posizioni ai manager per dare loro una visibilità maggiore e quindi una maggiore adattabilità ai grandi cambiamenti del mercato. Le persone che hanno una buona visione e una grande comprensione di ciò che sta accadendo sono quelle che hanno più opportunità di successo rispetto ad altri, che invece sono in una posizione consolidata da anni e non si guardano attorno.

Candy Group è un'azienda familiare che opera in un mercato difficile ma con le basi in una zona specifica dell'Italia famosa per il design e i mobili, eppure esportate la maggior parte della produzione. Qual è il segreto?

Noi esportiamo l'86% della produzione, ma è sempre stata una vocazione di Candy. La prima filiale è stata creata nel 1960 da mio padre in Francia, subito dopo in Olanda, Germania e via di seguito. Abbiamo una tradizione all'internazionalità e resta un elemento fondante all'interno del gruppo. Negli ultimi 10 anni abbiamo fatto acquisizioni in Cina, Turchia, in Russia e quindi abbiamo aperto delle posizioni tutt'altro che semplici da gestire, che ci hanno creato anche dei problemi, ma che fino ad esso abbiamo saputo gestire con una certa adattabilità.

Avete scommetto sull'uso della tecnologia applicata all'interno dei prodotti. E' una visione che va fino al 2017, è una questione tattica o credete che la finestra "di visione" sulla tecnologia sia ormai così corta?

Noi crediamo che l'innovazione tecnologica attraverso le App e agli elettrodomestici intelligenti rappresenti il segmento con maggiore sviluppo.

E vale per ogni segmento del mercato del bianco. Ci saranno opportunità significative per noi e per i nostri competitor. Io trovo che sia, per un prodotto che è maturo e, mi consenta, anche un po' banalizzato, un'opportunità di riscoprire funzionalità, anche di servizi, che oggi non esistono. La cosa interessante della connettività degli elettrodomestici è quella di offrire un mezzo per cercare di risolvere dei problemi di fruizione che abbiamo tutti noi nella vita quotidiana. Noi dobbiamo essere multitasking, essere dappertutto e in qualche modo l'elettrodomestico connesso aiuta a risolvere questi problemi e quindi diventa per noi indispensabile, così come lo è un telefonino o un personal computer. Io credo che sia una rivoluzione vera e non ci saranno dubbi sulla crescita significativa di questo mercato.


Con Aldo Fumagalli siamo andati a cercare cosa significa innovazione per Candy Group e come viene vissuta all'interno dell'azienda.

Partiamo dal concetto di innovazione. Cos'è per un'azienda che opera in un settore maturo?

L'innovazione per noi è stata fondamentale per la crescita, perché nostro zio ha inventato la lavatrice moderna e crediamo di sapere come fare a coltivarla.

Come essere innovativi in un'epoca di trasformazione digitale è davvero una cosa imoprtante: non basta un po' di vocazione, ma bisogna avere un livello di tenacia molto alto. Noi abbiamo avuto questa intuizione sugli apparecchi connessi qualche anno fa che in qualche modo coltiviamo.

In quale modo?

Attraverso collaborazioni eccellenti, una fra tutti il Politecnico di Milano con il quale lavoriamo moltissimo e metà delle tecnologie presentate in questo periodo vengono lì. Poi c'è il lavoro di ricerca, che è molto impegnativo ma ci fa essere tra i principali depositanti di brevetti in Italia.

Quali sono le caratteristiche principali?

Noi seguiamo la regola delle 4 S. Tutti vorrebbero avere un'azienda molto Smart, Snella e veloce (Speed). Ma la quarta S credo che sia quella principale, ossia un'azienda in grado di Scegliere. Essere selettivi in un mondo in cui le idee non mancano perché ci sono molte più idee che imprenditori disposti a metterci a dei quattrini sopra. Saper fare le scelte giuste in un mondo che tecnologicamente va velocissimo è una delle qualità vincenti.

Ricerca e selezione: ma non sbagliate mai?

Io dico sempre che siamo bravissimi a sbagliare, che poi è una versione casereccia di quella che in termini manageriali si chiama prototype attitude. In un mondo che va così veloce si fa prima a prototipare un prodotto e fare una ricerca di mercato su quel prodotto che non a prendere 10.000 consulenti per farsi dire se un prodotto andrà bene o no e se il trend è giusto oppure no. Da questo punti di vista si impara molto più velocemente dagli errori che si fanno molto velocemente e questa maniera di crescita la trovo intelligente e interessante.

In chiave punto vendita, come fate a far emergere il vostro prodotto quando sono tutti affiancati, dalle caratteristiche simili e dal prezzo sostanzialmente paragonabile?

Il problema di vendere gli elettrodomestici in un punto vendita è che non sono "dimostrabili". Attraverso la tecnologia dell'NFC abbiamo inventato uno shop assistant. Basta avvicinarsi con il proprio telefonino alla lavatrice che si sta prendendo in considerazione per l'acquisto, toccandola anche se non è alla rete elettrica e si scarica una demo di quella lavatrice e il consumatore può scegliere.

Questo evita dover mettersi in fila con l'addetto vendita, che al sabato magari è impegnatissimo, fornendo tutte le informazioni utili e necessarie per aiutare proprio nella scelta.