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   numero di 15/06/2016
Marketing

Decisioni di acquisto: se Facebook batte LinkedIn e Twitter...
Agostinacchio (Hotwire): Facebook oggi è anche un canale B2B

Changing Face of Influence è una ricerca realizzata da Hotwire (agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata) e Vanson Bourne, nata con lo scopo di comprendere i meccanismi dei decisori aziendali in termini di ricerca delle informazioni. "Si tratta di una ricerca che è stata condotta su un campione di 1.000 decisori aziendali - ha dichiarato Beatrice Agostinacchio, Country Manager Hotwire in Italia - andando a indagare proprio sulle abitudini e le preferenze in termini di canali social che influenzano le loro decisioni di acquisto. Emerge, in maniera netta, il primato di Facebook (24%), utilizzato molto più frequentemente di LinkedIn (17%) e Twitter, indicato come prima fonte di informazione solo dal 6% dei rispondenti".
Creare contenuti è la parola d'ordine, ma cosa significa declinarli concretamente? La strategia che ruolo occupa oggi?
"La strategia è la chiave e il motore senza cui nulla si muove", ha proseguito Agostinacchio. "Come sottolinea il report, non è importante lo strumento bensì il contenuto. È chiaro che un messaggio debba essere declinato in base al pubblico di riferimento e al mezzo, ma è l'essenza del messaggio a ricoprire un ruolo cruciale. Da qui nasce la rilevanza di professionisti in grado di comprendere le dinamiche e le traiettorie di un determinato mercato per poterne cogliere l'essenza e sintetizzarla in messaggi mirati e coerenti. Un contenuto riveste valore se contestualizzato: è per questo che, in primis, bisogna identificare i messaggi chiave, chi si vuole raggiungere e come. In un contesto che può sembrare assolutamente spontaneo come i social c'è una fortissima contaminazione e viralità per cui alcune logiche non sono a volte controllabili ma se a monte il contenuto ha una valenza strategica disseminerà risultati durante tutto il suo percorso in una logica quasi di autoalimentazione".


Mix ideale e attenzione

In base alla ricerca, facebook è il canale social preferito, ma occupa comunque meno di un quarto dell'attenzione. Esiste un Mix ideale?
"Se ci fosse un mix ideale non ci sarebbe competitività, continua Agostinacchio. Quello che emerge dalla ricerca però è proprio la discrepanza tra uso e percezione di un canale come Facebook. Il decisore si informa su Facebook ma quando è chiamato a definire una campagna marketing non lo considera come leva fondamentale del mix. Poi, è chiaro che i canali possono essere più o meno integrati, ma la tendenza è decisamente quella che guarda alla multicanalità e il nostro ruolo come consulenti di comunicazione è proprio quello di creare contenuti di valore per poter valorizzare le aziende sul maggior numero di canali social possibili".

Elementi su cui riflettere

Dalla ricerca emergono elementi interessanti che implicano non solo i contenuti, ma anche i contenitori, con una serie di trend su player internazionali.

- Il 41% dei decision maker afferma che il più grande cambiamento che i vendor possono fare è quello di condividere maggiormente la loro opinione esternamente come parte integrante della loro strategia marketing. Il 60% dei rispondenti in UK e US fa riferimento agli analisti come prima fonte di informazione.

- I professionisti di marketing sono più inclini a entrare in contatto con quelle testate che hanno uno specifico focus digitale. Business Insider e Huffington Post sono le due testate più lette tra i marketer, mentre Business Insider è la più consultata durante un processo di acquisto.

- Circa la metà dei decision maker ricerca proattivamente case study inerenti un vendor, mentre solo 1/3 di questi si interessa alla ricerca che il vendor ha commissionato.

- I decision maker confermano di non disporre di tutte le informazioni necessarie quando si trovano a dover affrontare la decisione di acquisto finale. Il 37% dei rispondenti dichiara di avere difficoltà nel reperire informazioni rilevanti quando si trova a dover decidere.


Proprio il tema del reperire le informazioni diventa sempre più centrale. Se i decision maker dicono di non avere tutte le informazioni necessarie quando si trovano a dover affrontare la decisione di acquisto finale siamo di fronte a una carenza di offerta o di sovrabbondanza?
"È proprio qui che risiede il cardine di questo report", conclude Agostinacchio. "Entrambe le questioni sono vere e correlate. La gran parte dei rispondenti, infatti, concorda nell'affermare che non sia difficile reperire informazioni oggi e che i social sono una fonte tanto attendibile quanto altre più "tradizionali". La questione nasce quando questa informazione deve tramutarsi in aiuto per finalizzare una decisione. La problematica non è la quantità ma la qualità in un certo senso, il passaggio dalla conoscenza alla coscienza. Questo è dato da svariati fattori: scetticismo da un lato, scarsa competenza in materia ma è anche dovuto a contenuti sbagliati. E ritorniamo al punto di partenza e al ruolo strategico che la comunicazione può giocare in questi contesti".


 



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