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   numero di 18/05/2016
Marketing

Nell'era degli influencer, i dipendenti possono essere i primi ambassador della propria azienda
Secondo l'Edelman Trust Barometer, nella visione dei cittadini l'economia e le imprese sono capaci di guidare e influenzare i cambiamenti sociali più di quanto possano fare la politica, le istituzioni pubbliche e i mezzi di informazione

Sono stati da poco pubblicati i risultati dell'Edelman Trust Barometer 2016, che ha rivelato come il livello di fiducia stia aumentando per tutti i quattro settori presi in considerazione: government, business, media e le NOG (No Government Organizations).
Tra questi soprattutto nei confronti del business, ambito per il quale, tra gli oltre 33.000 intervistati nei 28 Paesi, si è notato un aumento del 5%. Altro dato generale interessante, è che i partecipanti al sondaggio realizzato da Edelman hanno identificato il settore business come quello più capace di essere al passo con i tempi che cambiano.
E ancora una volta, nella visione dei cittadini l'economia e le imprese sono capaci di guidare e influenzare i cambiamenti sociali più di quanto possano fare la politica, le istituzioni pubbliche e i mezzi di informazione.
La tecnologia è ancora il settore di business che scalda il cuore e le aspettative di crescita. E tra le otto categorie di business prese in considerazione dal Trust Barometer a livello globale, le cose sembrano sorridere specialmente per il settore Tech, che anche nel 2016 continua a dominare le classifiche di fiducia al 74%, con un 10% di punti percentuali sopra il Food & Beverage e addirittura il 23% sopra i Servizi Finanziari, ancora in affanno con appena il 51%.
E questi dati spiegano perché ormai così tante aziende, dalle case automobilistiche alle banche, dai designer di moda agli operatori nell'ambito dei fast-food, non solo utilizzano la tecnologia per avere un vantaggio a livello competitivo e migliorare il livello di percezione esterna dell'azienda, ma in molti casi si definiscono addirittura aziende tech, cercando di dare un'immagine di innovazione ed efficienza al proprio storico e magari molto tradizione brand.

Ci vuole più dialogo fra CEO e stakeholder

Emergono dall'indagine differenze sostanziali nella percezione di ciò che le aziende fanno, e cosa dovrebbero fare. I CEO hanno bisogno di dialogare di più con i propri stakeholder, interni ed esterni all'azienda.
Partendo da questa considerazione non si può che immaginare un cielo sempre sereno per le aziende tecnologiche, ma analizzando più nel profondo i dati del focus Tech del Trust Barometer 2016 di Edelman, emergono delle considerazioni sulle quali è doveroso soffermarsi:
Si ha l'impressione che le aziende tecnologiche non si comportino sempre come dovrebbero nei confronti dei consumatori e del mercato. In alcuni ambiti ci sono alcuni gap davvero notevoli tra come gli intervistati si aspettano che le aziende Tech si debbano comportare, e come sono convinti si comportino realmente. Un esempio è fornito dalla cifra relativa alla protezione dei dati dei consumatori, un ambito dove la forbice relativa alla differenza di percepito si allarga fino al 19%; c'è anche una differenza notevole sul discorso della trasparenza nella comunicazione della re-sponsabilità sociale delle aziende, con il 18%; senza di-menticare una differenza netta del 15% in relazione alle garanzie di sicurezza per la persona e la propria famiglia, e l'11% sulle garanzie per i controlli di qualità. Le aziende Tech hanno tutta la forza e la possibilità di affrontare questi temi in maniera tempestiva e sarebbe saggio farlo senza arrivare a interventi normativi, o per lo meno contribuendo alla ricerca di soluzioni in maniera più proattiva. E queste sono le ragionevoli, aspettative del pubblico. Inoltre, sarebbe importante che le aziende tecnologiche notassero che i loro clienti, oltre ad entusiasmarsi per l'originalità e l'efficienza dei prodotti e servizi ricevuti, hanno il desiderio di sapere quanto queste soluzioni tecnologiche possano impattare sulla privacy e la sicurezza della persona.
I partecipanti alla ricerca dimostrano un livello di fiducia minore nei confronti dei CEO delle aziende tecnologiche rispetto al settore Tech in generale, con appena il 61% nella media globale. E confrontando la differenza tra la fiducia nell'azienda e nel suo "capo", la forbice più ampia si registra proprio nel settore tecnologico rispetto ad altri ambiti di business. Questi dati dimostrano un chiaro invito ai CEO a prestare maggiore attenzione alla propria reputazione, ascoltare di più tutti i propri stakeholder e rispondere di conseguenza, pena la perdita di impatto e influenza, lasciando così che il loro pubblico possa facilmente rivolgere le proprie attenzioni ad altri top manager.
La general population (che fa riferimento ai settori sociali meno informati e aggiornati) mostra una fiducia ancora minore nei confronti dei vari subsector dell'industria Tech, rispetto al settore nel suo insieme. Mentre la fiducia nel Tech in generale segna un 74% nella media globale, quando è stato chiesto di definire la fiducia nei termini del "fare la cosa giusta" per i vari sottosettori, la media cala drasticamente: solo il 51% per l'ambito del cloud storage, il 50% per il sottosettore della realtà aumentata/virtuale; il 47% per i veicoli autonomi e appena il 43% per le aziende impegnate nell'ambito dell'Internet of Things (IoT).

Un comportamento etico aumenta la fiducia

Un'azienda etica è più stimata da parte dei propri dipendenti, che diventeranno i primi ambassador nella società.
I dati del Trust Barometer 2016 dimostrano che c'è ancora molto lavoro da fare per migliorare ancora di più i livelli di fiducia nel settore tecnologico, questo è fuor di dubbio. Ma ci sono anche note positive, una tra queste, è che le persone che lavorano nel settore Tech rispondono particolarmente bene a certi comportamenti che quasi ogni azienda può emulare: si preoccupano se le loro aziende stiano facendo del bene nel mondo e alla società nella quale viviamo.
Quando le aziende Tech si impegnano nelle principali questioni sociali, i loro dipendenti sostengono tali cause con una vasta gamma di fattori legati al rendimento. I lavoratori delle aziende che possiamo considerare più etiche affermano che le proprie aziende lavorano al meglio per mettere in pratica le proprie strategie di business e soddisfare le esigenze dei clienti; oppure sono molto più predisposti a consigliare la propria azienda come ambiente ideale di lavoro (+25% vs le aziende non impegnate a livello sociale), consigliare i servizi e i prodotti offerti dalla propria azienda (+17%), esprimono fiducia nel futuro della propria azienda (+22%), e prendono in considerazione con più facilità di rimanere a lavorare nello stesso posto (+17%). Tutti questi numeri sono realmente difficili da ignorare per qualsiasi azienda che abbia la seria volontà di emergere nel proprio settore industriale e mantenere nel proprio organico i migliori talenti. Se si costruisce un rapporto di fiducia con i propri dipendenti, saranno poi loro a migliorare la reputazione e la credibilità dell'azienda.
L'Italia, tra le prime economie occidentali, è il Paese che crede di più nel settore tecnologico. Prendendo in considerazione i dati del Focus Tech dell'Edelman-Trust Barometer 2016, emerge che tra le principali economie del mondo occidentale (non considerando le realtà emergenti), l'Italia è il Paese che mostra maggiore fiducia nei confronti del settore tecnologico, posizionandosi anche nel 2016 come punto di riferimmento in Europa sotto questo profilo, sia per quanto riguarda quella porzione elitaria della popolazione che mediamente risulta essere più informata, l'Informed Public, sia per quanto riguarmda la popolazione media, definita Mass Population, con una media generale del 78% (+1% nel 2016 vs 2015) di fiducia per la General Population (l'unione dei due campioni), contro il 74% della media globale. Per quanto riguarda la fiducia nei confronti dei CEO del settore Tech, l'Italia si allinea alla media globale (58% in Italia vs 61% a livello mondiale), elemento che si riscontra anche per la fiducia nel sottosettore TLC (60% di fiducia sia nella media globale sia per l'Italia).

Largo alla Sharing Economy

Quando si parla di derivazioni della tecnologia non si può non dedicare un ampio capitolo anche alle nuove realtà della Sharing Economy, che ha radicalmente cambiato in pochi anni il nostro modo di vivere, di lavorare e di rapportarci con gli altri. La società come la conoscevamo prima è stata stravolta dalla crisi economica e questo nuovo approccio al business, basato sull'universo delle app e integrato nell'area tech, seppur tocchi diverse tipologie di servizi, prova a rendere la vita migliore e più semplice alle persone. È quindi sempre più necessario uno sforzo per capirne i meccanismi, per questo l'analisi del Trust Tech si è concentrata sulle aree di maggiore incidenza prodotte da questa rivoluzione 3.0 e ha individuato settori come il Crowdfunding, l'On-Demand Transportation Services, il Luxury Clothes/Accessories Sharing, lo Short-Term Rental Services e le Task Sharing Platforms. A livello globale ognuno di questi settori ha un alto gradimento che evidenzia, però, una forbice ampia tra l'Informed Population e la Mass Population. Nel Crowdfunding, per esempio, si passa dal 50% di fiducia accordato dalla Mass Population a un 62% proposto dall'Informed Population. Seguendo queste stime notiamo come a livello globale l'On-Demand Transportation Service di società come Uber e BlaBlaCar la faccia da padroni in quanto a fiducia nella Sharing Economy in ogni ambito della popola-zione, seguiti subito dalle piattaforme di condivisione delle attività, come Drive di Google, e dagli affitti a breve termine di AirBnB. Se guardiamo poi alle aree geografiche, notiamo che, a differenza di quanto accade nei sottosettori tech in generale, nel caso della Sharing Economy, per esempio in Europa, i valori siano decisamente più alti, riducendo così il gap con il Nord America e facendo registrare anche due segni positivi nel campo dell'On-Demand Transportation Services e delle Task Sharing Platforms, entrambe posizionate al 52% della fiducia e seguite da Crowdfunding e Short-Term Rental Services accreditati al 46%.


Non tutto il Tech ha la stessa reputazione

Nuovi settori emergono all'orizzonte, il business si sposta sulla nuvola e la moneta digitale si consolida nell'immaginario collettivo. Se si sposta l'attenzione sui sotto settori, secondo l'Informed Population, troviamo il Cloud Storage al 63% con il BitCoin che domina e spopola su tutti con il 67% della fiducia, seguito da Realtà Virtuale al 61% e dall'Automotive inteso come self-guide e guida autonoma, che si pone come new entry di categoria e che si inserisce direttamente al 56% sopra l'Internet of Things che raggiunge il 51%.
La fiducia cala se invece dell'élite si prende in con-siderazione la "General Population: il sentiment positivo scende mediamente di 10 punti percentuali. Si rileva così che per la popolazione generale il Cloud Storage convince il 51%, il BitCoin il 57%, la Realtà Virtuale il 50%, l'Automotive il 47% e l'IoT il 43%.
Per altro la "General Population" europea è il baci-no d'utenza che accorda meno fiducia ai vari sotto settori. Nessuna delle categorie, infatti, raggiunge il segno positivo rimanendo tutte tra il 33% dell'IoT, il 36% dell'Automotive, il 40% della Realtà Virtuale, il 47% del BitCoin e il 42% del Cloud Storage.

Per approfondimenti è possibile visualizzare/scaricare la presentazione generale dell'Edelman Trust Barometer 2016 (Tech) al seguente link: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2016-edelman-trust-barometer-technology-results  



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