06/01/2016
Come progettare la comunicazione integrando neuromarketing ed analisi semiotica
Florentino (Ottosunove): l'analisi delle emozioni dei consumatori potenzia lo storytelling. E labbiamo sperimentato con il nostro sito
Differenziarsi e farsi ricordare in un mercato complesso, sempre più online, saturo di informazioni e input sensoriali è un'impresa non banale. I brand devono scavare più a fondo per instaurare una relazione con il proprio pubblico, coinvolgerlo emotivamente, offrigli prodotti e servizi che soddisfino veramente i suoi desideri inespressi. Per ottenere questi risultati è fondamentale la conoscenza dei meccanismi cerebrali che guidano le scelte dei consumatori.
I progressi raggiunti negli ultimi anni dalle neuroscienze e dalle scienze cognitive forniscono un grande supporto al marketing. Questi campi di studio permettono di analizzare in modo più profondo i comportamenti e le emozioni degli individui, consentendo di costruire una strategia di relazione e di comunicazione con i clienti più efficace e user friendly.
"Fare neuromarketing non vuol dire che i vecchi approcci di marketing e comunicazione non siano più validi e vadano accantonati. Questa disciplina si pone semmai come uno strumento aggiuntivo in grado di testare e affinare l'efficacia delle strategie su tutti i canali.
Permette di raccogliere dati, intercettare e coinvolgere le sfere più profonde ed emozionali degli esseri umani", ha affermato Luca Florentino, CEO di Ottosunove. "L'approccio di neuromarketing è un valore aggiunto che ci permette di comprendere in che modo il cervello reagisce agli stimoli, supportando il lavoro dei 3 reparti in cui si struttura la nostra agenzia".
Anche la comunicazione online può ricavare dei benefici dall'integrazione del neuromarketing, estraendo delle indicazioni preziose per la progettazione.
Un esempio di questo metodo è quello che ha portato avanti l'agenzia, conducendo sia un'approfondita analisi semiotica che un esperimento di neuromarketing sul proprio sito web, al fine di ricavare gli insight necessari per eseguire un restyling.
Grazie all'integrazione dei dati ricavati dai due strumenti, è stato infatti possibile estrarre ulteriore valore dall'analisi dei segni e dei significati archetipici che costituiscono lo storytelling di un sito web.
Questi aspetti parlano alla parte più profonda e primitiva del cervello umano, e poterne misurare l'efficacia con gli strumenti di rilevazione neuroscientifica ha consentito di ricavare degli insight difficilmente rilevabli con i metodi tradizionali.
Le 5 principali indicazioni ricavate
1 Le immagini in movimento attirano gli sguardi
L'eye-tracking della homepage ha rilevato come lo slider una successione di immagini in movimento sia stato l'elemento che ha catturato più sguardi in assoluto (39,3% dell'intero tempo medio di visione della homepage). Dal punto di vista dell'attenzionalità, gli elementi dinamici sul registro visivo (movimento delle immagini sottostanti, ingresso laterale delle scritte) sono riusciti ad introdurre degli elementi di sorpresa inattesi.
2 Gli utenti vanno al dunque
Dall'analisi delle visite per pagina si è notato che la pagina "Il Nostro Lavoro" è stata la più visitata in assoluto, seguita dalla pagina "Chi siamo". Questo è stato un ottimo spunto da cui partire per comprendere e valorizzare le informazioni ritenute più rilevanti dagli utenti.
3 Semplifica il menu di navigazione
Nel menu alcune informazioni sono state percepite come ridondanti, pertanto si è scelto di ridurre a 5 le voci principali, inserendo la visualizzazione delle sottovoci per consentire la navigazione senza dover necessariamente tornare alla pagina principale.
Il link alla pagina "Lavora con Noi" invece è stato spostato sopra al menu principale in quanto ritenuto di particolare rilevanza.
4 Non aggredire con la musica in autoplay
Una sezione del sito prevedeva un video che partiva in automatico appena l'utente atterrava sulla pagina, ottenendo un primato negativo in termini di user experience. Tutti i partecipanti che hanno visitato la pagina con il video si sono sentiti aggrediti a livello sonoro a causa della musica che prendeva il via senza il consenso dell'utente.
5 Aggiungi una componente ludica
L'approccio scientifico è un valore dell'agenzia, è stato però rilevato che l'argomento di neuromarketing trasmetteva un senso di freddezza negli utenti. Abbiamo quindi deciso di creare delle pillole di neuromarketing utili al ruolo di alleggerimento della tematica, aggiungendo una componente ludica al sito web.
Le indicazioni ricavate hanno permesso di costruire una narrazione empatica in grado di aumentare il coinvolgimento emotivo dello storytelling, trasferendo l'esperienza su più livelli: visivi, di contenuto e di esperienza utente.
Sul nuovo sito web di Ottosunove ( www.ottosunove.com ) è possibile leggere l'intera case history sul blog per scoprire come sono stati condotti gli studi.
