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   numero di 11/11/2015
Marketing

Banche: tasso di fidelizzazione del cliente in calo
Wagle (IBM): solo il 35% della clientela retail ritiene di ricevere un servizio eccellente; solo il 30% ritiene di usufruire di un'esperienza personalizzata. La chiave è il Mobile Banking

Le performance delle banche in termini di fiducia e fidelizzazione del cliente e di offerta di un'esperienza personalizzata non sono all'altezza di quanto gli stessi istituti ritengano. Un nuovo studio di IBM rivela che esistono ampie divergenze tra la percezione che i dirigenti delle banche hanno delle performance del loro istituto e quella reale dei loro clienti. Tra i manager di retail banking intervistati, il 62% ritiene di offrire al cliente un servizio eccellente, ma solo il 35% dei clienti si trova d'accordo: un gap di 27 punti percentuali.
Tutto ciò probabilmente significa che le banche si troveranno a fronteggiare sfide molto impegnative, dato che la fidelizzazione del cliente diventa un fattore sempre più determinante per essere competitivi. Solo il 30% dei clienti ritiene di usufruire di una customer experience personalizzata, mentre il 45% dei manager delle banche ritiene di soddisfare questo requisito.
I risultati dello studio sul sistema bancario e sui consumatori, realizzato dall'IBM Institute for Business Value e intitolato "Banking Redefined: Disruption, transformation and the next-generation bank", indicano che, mentre le banche sono in grado di soddisfare le esigenze di base dei loro clienti, i manager degli istituti bancari sono decisamente troppo ottimisti su molti aspetti. I clienti non ritengono che la propria banca stia offrendo loro un servizio differenziato o personalizzato e, per la maggior parte, sarebbero pronti a cambiare banca.
Si tratta quindi per le banche di un campanello d'allarme di fronte alla crescente concorrenza. Dato che altri operatori del settore, tra cui ad esempio le società di tecnologie finanziarie, quelle di strumenti di pagamento mobili e alcune startup iniziano ad offrire le stesse funzionalità di banking, le banche tradizionali saranno costrette a trovare nuove modalità per differenziarsi. Tuttavia, per le banche in grado di riconoscere fin dall'inizio che il valore si sta spostando dalla fornitura di servizi bancari alle profonde relazioni con i clienti attentamente costruite nel corso degli anni, tutto ciò si potrebbe tradurre in opportunità che accompagnano il drastico cambiamento degli ecosistemi bancari.

Fidelizzazione e fiducia del cliente non sono in realtà come vengono percepite

Lo studio indica che anche la fiducia dei clienti viene sovrastimata dai manager delle banche. Circa il 96% dei funzionari ritiene che i propri clienti ripongano in loro maggior fiducia rispetto ai concorrenti non strettamente bancari, mentre solo il 70% dei clienti si trova d'accordo con questa affermazione. Un numero ancora minore di clienti, circa il 67%, ha fiducia nella propria banca rispetto ad altri concorrenti del settore. Si evidenziano scostamenti analoghi nell'area della fidelizzazione del cliente: il 48% delle banche ritiene di agire positivamente, incoraggiando una solida fedeltà del cliente, mentre solo il 35% dei clienti la pensa in questo modo.

I social media non sono tutto

Anche l'utilizzo (o il mancato utilizzo) dei social media può costituire una sorpresa. I manager intervistati ritengono che l'aspetto social sia fondamentale e il 54% di essi prevede in futuro di promuovere le social community tra clienti attuali e potenziali. Al contrario, solo il 18% dei clienti si attende di essere coinvolto attraverso questa modalità. I clienti sono anche meno interessati ad avere informazioni su prodotti e servizi attraverso i social media di quanto i manager bancari possano ritenere.

Il Mobile Banking è un fattore chiave di soddisfazione

Il 50% dei clienti è soddisfatto delle modalità con cui le banche rispondono alle domande con precisione, e la stragrande maggioranza dei clienti viene incoraggiata all'utilizzo di applicazioni mobile. L'80% ritiene che le proprie applicazioni di mobile banking siano user friendly e l'86% le ritiene agevoli da utilizzare. Sia i manager che i clienti concordano sull'importanza crescente del mobile banking, eppure solo il 10% dei dirigenti bancari è convinto che la maggior parte delle transazioni sarà condotta attraverso dispositivi mobili in futuro. Il 41% dei clienti si aspetta invece che le proprie operazioni possano essere effettuare su un dispositivo mobile nell'arco dei prossimi tre anni.
Di fronte a concorrenti emergenti, in grado di offrire le medesime funzionalità di tipo bancario in modo più efficace e a costi inferiori, le banche si trovano oggi davanti a diverse opzioni: possono fare finta che semplicemente tutto ciò non stia avvenendo ed essere quindi cannibalizzate dai propri concorrenti; possono cercare di competere su servizi a basso margine, agendo come processore per varie organizzazioni; oppure, in alternativa, possono riconoscere l'incredibile valore delle relazioni con i propri clienti e cercare di realizzare un potente ecosistema intorno ad essi. Per esempio, TD Bank Group, una delle maggiori banche nordamericane, ha perseguito una trasformazione di tipo social, promuovendo la collaborazione internamente alla banca stessa e all'esterno con un insieme più ampio di partner e con la comunità fintech. TD Bank ha ottenuto notevoli risultati con le sue iniziative di collaborazione, con la creazione di migliaia di community, che comprendono oltre 1 milione di connessioni in rete.
Una banca canadese, Tangerine, si sta specializzando in customer experience basate sulla tecnologia. Recentemente la banca ha lanciato una nuova applicazione che consente ai clienti di dare il proprio feedback sulle app di Tangerine, semplicemente scuotendo il loro telefono. La velocità alla quale la nuova app è stata resa disponibile è stata aumentata di oltre il 90% e ciò ha permesso di ottenere migliaia di importanti feedback dai clienti nel giro di pochi giorni.

"I concetti tradizionali relativi a ciò che una banca fa abitualmente sono destinati a cambiare radicalmente e ad essere messi continuamente in discussione", ha dichiarato Likhit Wagle, IBM Global Industry Leader for Banking & Financial Markets. "I manager delle banche non saranno più ‘banchieri' nel senso tradizionale del termine. Le banche di maggior successo si concentreranno sulla collaborazione, sull'agilità, sull'innovazione, sull'analitica e sulla trasformazione in banca digitale, per trasformare anche il proprio ruolo nell'ecosistema bancario."
Le banche avranno la necessità di utilizzare la propria leadership per costruire ampi portafogli di partner e fornire banking experience e servizi coinvolgenti ai propri clienti. Sono proprio queste profonde relazioni tra le banche tradizionali e i propri clienti che permetteranno alle banche stesse di posizionarsi come punto di riferimento principale per i clienti, creando un ecosistema di servizi ed esperienze di livello sempre più elevato.

 



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