Le reali potenzialita' delle campagne di comunicazione in occasione di grandi eventi

Come possono i brand sfruttare al meglio questi momenti di grande audience? Caccia (TNS Italia): abbiamo analizzato il caso dell'ultima finale di Champions League

La sinergia tra media tradizionali e digitali è oggi un tema nell'agenda di tutti i brand: per questo la tendenza è quella di valorizzare sempre di più la componente social all'interno del mix di comunicazione. D'altro lato, tuttavia, l'efficacia dei nuovi spending è spesso ancora molto dibattuta e per questo i "grandi eventi" rimangono in molti casi il risultato più sicuro per ottenere larghe audience. L'approccio "compra e attendi", tuttavia, non è più un atteggiamento premiante per gli investitori in pubblicità e le modalità di gestione delle campagne devono essere sempre più sofisticate, mirate, reattive e integrate.
Anche in merito ai "grandi eventi", quindi, i Brand hanno più che mai bisogno di due tipologie di supporto: da un lato un sistema solido di misurazione dell'impatto delle campagne nei diversi touchpoint, dall'altro la verifica della strategia più adeguata per la comunicazione digitale, ancora troppo spesso limitata ad un obiettivo di aumento di solo reach.
Il Super Bowl è senza dubbio l'evento in assoluto più interessante da questo punto di vista, perché nel corso del tempo la componente sportiva è diventata quasi secondaria rispetto alla competizione tra i brand, che nei break mettono in campo ingenti risorse per presentare le nuove campagne.

Il pubblico, da parte sua, aspetta con grande fermento questo momento per vedere - e commentare - i commercial.
"Abbiamo analizzato diverse campagne - ha commentato Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS Italia - e da tempo oramai includiamo con continuità la componente social, proprio per capire meglio l'efficacia degli spot. Le analisi hanno evidenziato come siano molteplici le dinamiche del buzz intorno alle campagne, a dimostrazione di come la risposta delle audience può e deve essere gestita in modo oculato, attraverso un approccio strategico adeguato".
Al di là della vittoria indiscutibile di Budweiser in termini numerici (quindi di reach), l'analisi dei network di conversazione ha mostrato come le modalità di coinvolgimento per altri brand, come ad esempio McDonald's e Doritos, siano state di natura e forma completamente diverse, più coinvolgenti e maggiormente in grado di creare engagement con i brand, attivando community di conversazione che condividevano messaggi correlati alla marca.
Ma anche l'analisi del ricordo non è da sola sufficiente per avere una valutazione accurata della campagna: occorrono oggi nuovi approcci e KPIs innovativi, anche nel modo di fare survey.

Nel caso specifico degli spot in onda durante il Super Bowl, siamo ricorsi a nuove batterie di domande e KPIs, validati attraverso le neuroscienze, che hanno consentito di valutare realmente l'efficacia congiunta delle campagne, evidenziando le aree di criticità, e dunque le motivazioni, per la mancata condivisione del comunicato e del messaggio veicolato.
La campagna di Budweiser, per esempio, mancava di una delle componenti essenziali per decretarne il successo, vale a dire la rilevanza per il consumatore, che è l'ultimo gate necessario, dopo la capacità attrattiva e la componente emozionale, per consentire alla comunicazione di trasformarsi in un contatto utile a rafforzare il legame con il brand.
E in Italia? TNS ha approfittato della finale di Champions League dello scorso giugno, che grazie alla presenza della Juventus e alla diretta in chiaro su Canale 5, ha consentito di avere una share di oltre il 50% con una media di 13,5 milioni di spettatori: l'occasione ideale per verificare come si sono attivati i brand più importanti per sfruttare questo grande evento.
"I risultati sono stati estremamente interessanti e hanno mostrato che i brand possono trarre grande vantaggio dal potenziale di esposizione sui Social - ha detto Walter Caccia.

"Da un'analisi di TNS condotta su Twitter (dove solo i follower della Juventus sono oltre due milioni), è emerso che in Italia le iniziative di valorizzazione di questa piattaforma, anche in concomitanza con i grandi eventi, sono poche e non adeguatamente sfruttate. Le conversazioni sono state quasi esclusivamente focalizzate sull'evento in sé: sulla partita e i suoi protagonisti".
Le due iniziative più rilevanti, realizzate da Jeep e Heineken, sebbene non abbiano utilizzato Twitter per veicolare le conversazioni relative alle rispettive campagne, sono state comunque un esempio interessante di come i brand possano creare engagement intorno a un evento che coinvolge un pubblico molto esteso. Jeep, in quanto sponsor della Juventus, ha accompagnato la squadra nella sua avventura fino a Berlino e l'ha sostenuta anche durante la partita (con l'hashtag #roadtoberlin), mentre Heineken, sponsor della manifestazione, ha seguito la finale con il supporto di Zambrotta, ex giocatore sia della Juventus che del Barcellona (con l'hashtag #ChampionTheMatch).
"Abbiamo ormai sviluppato competenze ed esperienza necessaria - ha ribadito Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS Italia - non solo arricchendo i tradizionali metodi di ricerca con i nuovi ambiti di applicazione al marketing delle neuroscienze e della behavioural economic, ma introducendo un approccio di analisi dei social molto strutturato, con il contributo di nuove figure professionali, come quelle del Data Scientist, che sempre di più anche le aziende stanno iniziando a considerare essenziali all'interno dei loro team di Marketing".

Possiamo dire che di spazio per iniziative di maggior impatto e successo ce n'è ancora molto e forse il fatto che la presenza della Juventus in finale non potesse essere programmata con largo anticipo, non ha favorito la messa in campo di attività più strutturate e impattanti. Basti pensare che l'attuale record di partecipazione di pubblico su Twitter in occasione di un evento in Italia si è verificato la scorsa estate nei giorni a cavallo del concerto degli AC/DC, grazie all'ottimo lavoro realizzato in questo senso da Virgin Radio.
Potrebbe essere il prossimo "Festival di Sanremo" l'evento giusto per vedere qualcosa "di più" anche in Italia?